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La agenda-setting
La agenda-setting, o teoria de la construcción de la agenda temática, estudia la capacidad de los medios para definir la agenda de temas públicos. Desde la premisa de la difusión los medios hacen dos cosas: 1. Seleccionar los temas sobre los que piensa y habla la gente y
2.
Jerarquizarlos,
determinando el nivel de importancia que se les otorga dando mayor relevancia
a unos que a otros. Para hablar del efecto de agenda-setting se tiene que producir una relación entre la
agenda temática de los medios y la del público. Que haya una sintonía entre
los temas mediáticos y los del público. Los medios proporcionan los temas
sobre los que pensar, discutir y opinar y la importancia que se les atribuye.
Por consiguiente, como consecuencia de la acción de los medios, el público
prestará atención o ignorará, enfatizará o pasará por alto, ciertos
acontecimientos de la realidad. Y además les atribuiría un orden de
importancia a tenor de la proporcionada por los medios de comunicación. Esto
se halla muy lejos de la idea, que sostiene mucha gente, de que los medios
reflejan la realidad, recogiendo lo más significativo de ella. Los antecedentes remotos se sitúan en Bernard Cohen en "La prensa y la política exterior" exponía cómo
la prensa tiene una capacidad para determinar sobre qué temas habla la gente.
Los autores de la agenda temática defenderán la aportación explícita de este
autor. McCombs y Shaw son los autores del artículo fundacional:
"The agenda setting function of mass
media" (1972). En él se expone claramente que la agenda de los medios
establece o determina la agenda pública. En este artículo ya se incluían unos
resultados obtenidos de una muestra de cien personas estudiadas acerca de
unas elecciones. La técnica utilizada para analizar la agenda de los medios
es el análisis de contenido, y en cuanto a la agenda del público, las
encuestas. Sus conclusiones demuestran la correspondencia entre ambas. De
todos modos reconocían una variedad en esa correspondencia tanto en los
medios como en los temas. De un conjunto de problemas, aquellos que
susciten la atención de los medios serán los que cuenten para la gente, los
más familiares y los más importantes. Para comprobar se pueden seleccionar
una serie de temas y encuestar al público sobre su importancia en momentos
diferentes. Pero las encuestas ya lo muestran en aquellas publicadas acerca
de los problemas que interesan a los españoles periódicamente. Dependemos de los media para estar informados
acerca de asuntos, personalidades y situaciones hacia los que experimentamos
sentimientos de apoyo o de rechazo y para conocer aquellos puntos de atención
en los que los sondeos miden el pulso de la comunidad. Las informaciones
diarias son historias informativas que contribuyen a estructurar nuestra
experiencia. Es una de sus mayores capacidades: la de proporcionarnos
experiencia del mundo y al sentido del mismo. La problemática de la agenda-setting fue investigada a propósito de las campañas
electorales. Se tenía la idea de que los electores pueden ser convencidos de
la importancia de ciertas cuestiones y quien mejor las defendiera podría
lograr el éxito en los comicios electorales. McCombs
y Shaw comprobaron su tesis de efecto de agenda-setting en las campañas americanas de 1968 y 1972.
Los resultados de la de 1968 les sirvieron para formular su teoría en 1972.
Aunque el estudio empírico más profundo lo efectuaron en la de 1972 con unos
resultados que confirmaban la hipótesis del establecimiento de la agenda.
Posteriormente volvieron a ratificar su hipótesis a propósito del caso Watergate (en 1976). Otros estudios experimentales que sirvieron para
ratificar el efecto de la agenda-setting
fueron los realizados en los años 80 por investigadores de la universidad de Yale en las que trasladaron a grupos de individuos a platós televisivos y les entrevistaron antes y después de
ver un informativo. Igualmente, en un trabajo sobre la película "The day after",
ficción documental de los 80 sobre las consecuencias de la bomba atómica en
Estados Unidos, se entrevistó a ciudadanos antes y después de la emisión para
saber si les preocupaba la amenaza. Los resultados demostraron la gran
influencia del programa como consecuencia de la mayor preocupación mostrada
por aquellas personas que visionaron el filme. Algunos investigadores han querido analizar el modo en que opera la transferencia de temas desde los medios hacia los públicos. Iyengar y Kinder (1985), tras diversos experimentos, comprobaron que los factores más influyentes en esa transferencia eran la credibilidad de los medios y el impacto emocional. Para Perse (2001) la influencia de la agenda mediática sobre la pública no deriva tanto de ser afectados por ellas y provocar reflexiones cuanto de la incidencia de dos tipos de factores: de influencia central y de influencia periférica. De los temas y contenidos transmitidos por los medios los más interesantes para el público son los más cercanos a sus experiencias vitales. Son éstos los más relevantes para ellos, los de influencia central. El resto se hallan sometidos a criterios como la ubicación en lugares destacados de los informativos, el acompañamiento de recursos gráficos, etc. Todos ellos son factores periféricos. Estas conclusiones conducirían a la idea de que el efecto de agenda-setting es mayor en las personas que no tienen experiencia directa de los acontecimientos difundidos por los medios Además de la agenda de medios y la agenda del público hay otras dos agendas temáticas, la intrapersonal, referida a los temas y la importancia que cada uno le concede (jerarquización) y la interpersonal, formada por los temas con los que se habla e interactúa con los otros. Ambas se hallan relacionadas obviamente relacionadas. Posteriormente, en los años 80 se ha señalado la importancia de otra agenda, la de los partidos, cuyos contenidos influyen en los medios y, por consiguiente, en los públicos. Otros autores dentro de la agenda temática hablan, a partir de los 90, de otros tipos de procesos de formación de las agendas: I. Priming: procesos psicológicos en los receptores producidos como consecuencia de la acción de los medios. Orienten su atención hacia ciertos temas y activan en el receptor recuerdos, pensamientos, y asociaciones (por ejemplo, aludir a la corrupción pasada como forma de hacer campaña). El efecto priming vincula la agenda de los medios con la intrapersonal. II. Framing: procesos de tratamiento temático que llevan a cabo los medios. Los medios hacen visibles unos temas e invisibles otros, es decir, los seleccionan y ordenan en importancia, pero además hacen otra cosa tan importante como decidir un conjunto de elementos decisivos para su presentación ante el público: el tratamiento, la perspectiva adoptada, el encuadre, la presentación de consecuencias, enfatizar ciertas opiniones, etc. Se trata del conjunto de factores referidos a la organización de la información y a la manera en que el comunicador presenta un tema. El análisis del tratamiento dado a los acontecimientos por parte de los medios es lo que se conoce como framing (encuadre, enmarcación o tratamiento). En los años 90 el concepto de framing ha aquirido tal relevancia que muchos investigadores la consideran una nueva teoría comunicativa independientemente de la agenda-setting. Pese a ello, otros la siguen considerando como un apartado dependiente de ella, una especie de segundo nivel de la agenda temática. La riqueza del concepto de framing es tal que podemos pensar en un proceso cuya complejidad supone aislar un trozo de realidad ejercido por unas instituciones, los medios de comunicación, para ofrecérsela al conjunto de sociedad. Ese proceso conlleva aspectos como selección (qué se trata), énfasis (cómo y con qué detalle), exclusión (de otras realidades) y elaboración (composición y organización de lo presentado). Por ejemplo, se ha observado que las noticias sobre manifestaciones y protestas de tipo social tienden a resaltar aspectos como a) la apariencia de las personas que encabezan las protestas en lugar de los motivos de ella; b) las acciones violentas, como los enfrentamientos con la policía, frente a la crítica social promovida; y c) la ineficacia e inoportunidad de tales manifestaciones. Todo esto puede ser más o menos explícito. Baste pensar en el uso del tiempo (duración en pantalla) y el espacio (planos y encuadres). Hay muchos otros ejemplos de grupos sociales estudiados, como la representación de las minorías o el rol de la mujer. Es un lugar común encontrar referencias sobre los inmigrantes relacionadas con amenazas socioculturales, económicas o con actos delictivos. En Estados Unidos son los hispanos y la comunidad negra (para ser políticamente correctos habría que decir latinoamericanos y afroamericanos...¡cómo si ese fuera el problema!); en Europa, los latinos, chinos, magrebies, ucranianos, rumanos, etc. En todos los casos se produce el efecto señalado por los teóricos de cultivo de una subrepresentación o aniquilación simbólica. Todo esto nos señala la importancia del efecto framing. Un efecto que pone de relieve que pequeñas alteraciones en el tratamiento de un tema tiene implicaciones en la imagen y la opinión de la audiencia. Así, se ha comprobado que haciendo hincapié en los valores emotivos y personales se incrementa la respuesta cognitiva de la audiencia. Y si a ello se añade un tratamiento episódico, en lugar de otro más temático u objetivo, esa respuesta aumenta aún más. Sin duda se trata de armas de doble filo que puede tener importantes consecuencias a medio y largo plazo. Finalmente
hay que señalar que la hipótesis de la agenda-setting
se puede relacionar con el estudio de los procesos productivos del gatekeeper y el newsmaking.
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