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Muchos autores, entre ellos Wolf, estiman que no se pueden desligar la cuestión de los efectos a medio y largo plazo de los medios con la construcción de la imagen de la realidad social. Los medios labran paulatinamente una representación de lo real que incide en el modo en que es percibida por los receptores. Tal vez sea éste uno de los modos más claros que los medios tienen de ejercer una influencia sobre el tejido social. "Las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito, más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente" (Roberts, 1972). Es por ello que hay unas diferencias importantes entre el viejo y nuevo paradigma de los efectos (Wolf dixit): se estudia el sistema de medios en su conjunto, no un medio concreto o un aspecto determinado (a), con metodologías complejas que no se limitan a los cuestionarios (b) y se analiza, no la modificación de actitudes y opiniones, sino el modo en que los medios contribuyen a modificar la imagen que los individuos poseen de la realidad a partir de la representación que de ella hacen. Se trata, pues, más de efectos cognitivos que efectos en el comportamiento y las actitudes, producidos en el tiempo, a largo plazo, de carácter acumulativo. En todo caso, si hay alguna influencia, será a través de los procesos simbólicos que ponen en juego los medios. Es a través de estos procesos que inciden en los valores, opiniones y tendencias sociales. De ahí la importancia de analizar el modo en que ellos contribuyen a construir la realidad social, pues de ello dependen los procesos sociales que dinamizan la sociedad. Su omnipresencia permite a los medios generar valores y diseminarlos en el tejido social. Entre las teorías más destacadas relativas a los efectos a largo plazo se encuentran
Hay que señalar que, al margen del denominador común de los efectos a largo plazo, estas teorías forman parte de un conjunto de aproximaciones teóricas integrantes de una teoría general de la mediación simbólica y sobre los efectos de la realidad mediática (virtual, monitorizada, representada) operados por los medios de comunicación sobre los públicos. La creciente dependencia cognitiva de los medios y la divergencia existente entre los conocimientos adquiridos a través de ellos y los conseguidos mediante la experiencia directa y la observación de primera mano ha de tener consecuencias en el modo de estructurar la realidad por parte de los individuos. |
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El origen de la hipótesis de cultivo (o de aculturación) se halla en un estudio conocido como "Proyecto de Indicadores Culturales", realizado por Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli sobre los efectos sociales a largo plazo de los medios. La TV es considerada como la importante contadora de historias, a través de cuyos contenidos muestra experiencias y vivencias cuya repercusión en los espectadores debe ser analizada. El interés de este grupo de investigadores es analizar la ficción, las historias y experiencias que cuenta examinando los patrones recurrentes reflejados en sus relatos. Para ello establecen una comparación entre
Por consiguiente, se trata de comparar la realidad televisiva y la social. En la medida que halla espectadores que confundan ambas realidades o hagan depender su realidad social de la realidad televisiva (o mediática) se hablará de efecto de cultivo. Este efecto es más probable que se encuentre entre los mayores consumidores. En cuyo caso se habrá demostrado el gran poder de los medios para modificar o intervenir en las creencias, valores y representaciones de mucha gente. En definitiva, tras investigar las posibles correlaciones entre concepciones y creencias de algunos grupos sociales y sus hábitos de visión, llegando a la conclusión de que dicha correlación era importante en receptores diversos, sobre todo en los llamados "espectadores voraces". Uno de estos trabajos lo efectuó Signorielli (1991, 1993) a propósito de las imágenes de hombres y mujeres que las televisiones exhibían, estableciendo una correlación entre los hábitos de visión de los espectadores más adictos y la concepción de los papeles tradicionales de hombres y mujeres. Signorielli concluyó que este tipo de receptores percibe la realidad de su entorno en términos de la realidad televisiva. A este efecto lo denominaron efecto de cultivo: resultado de una exposición a la televisión intensa y de larga duración. Estos espectadores tenderían a creer que la realidad social es semejante a la mostrada por la televisión. Según sus descubrimientos tendían a sobreestimar aspectos como la probabilidad de hallarse implicados en actos violentos, el porcentaje de trabajadores de "cuello blanco" o el porcentaje de americanos en relación al resto del mundo. Según sus datos cuando receptor americano llega a la adolescencia se ha pasado 22.000 horas ante el televisor en donde ha presenciado más de 16.000 homicidios, 200.000 actos violentos y cerca de 650.000 anuncios. A ello hay que añadir que son valores dominantes de la ficción el hedonismo ( el placer como fin en sí mismo), la ostentación de la riqueza y el interés por enriquecerse a cualquier precio, la fuerza como forma de resolver conflictos y el triunfo por encima de todo. La idea que subyace a esta teoría es que lo que aparece en los medios, las imágenes de personas y temas diversos, pueden influir en las percepciones de roles sociales y en las actitudes y comportamientos. Existe un aprendizaje de la televisión que pertenece al de la asimilación de experiencias más que al de la memoria, en la medida que presentar comportamientos y actitudes con sus valores correspondientes es una forma de adquirir conocimiento. Mostrar experiencias es la gran virtud de los medios, de la televisión especialmente. No es una forma sistemática de aprendizaje sobre aspectos vitales, pero actúa en forma de huella o secuela que por sus características se dirige más a lo emotivo que a lo racional, dejando un poso en forma de actitudes y valores. Es cierto que aunque conociéramos de manera exhaustiva el consumo televisivo de alguien siempre quedará la duda de su atención y modo de vivir la relación con la televisión, pero puede servir de indicador para rastrear cotejando otros comportamientos la posible de la pantalla. Siempre con precaución a la hora de establecer conclusiones. Por otra parte, tras analizar diversos programas de las televisiones americanas observaron que en torno a una serie de temas importantes se producía lo que ellos llamaron una subrepresentación. Lo que significaba que lo mostrado en la pantalla en torno a conceptos como género, etnia o clase, eran objeto de un déficit representacional significativo. Por ejemplo, al hombre se representaba de posición alta, blanco y perteneciente, en su mayor parte, a la cultura anglosajona. Mientras que otros grupos, como los afroamericanos y los latinoamericanos, ocupaban las posiciones más bajas. Había, además, grupos sociales que nunca aparecían en las parrillas de la programación, produciéndose un efecto que ellos denominaron aniquilación simbólica. Y los que aparecían eran objeto de manipulaciones al no hallarse ajustadas a la realidad. Las consecuencias de estas tendencias representacionales producen otros efectos como el de mainstreaming, referido a la uniformización del discurso mediático tendente a representar los valores centrales y dominantes a costa de los minoritarios o diferentes. Homogeneidad frente a heterogeneidad en las representaciones con los efectos de anulación u ocultación de lo diferente (incluido lo crítico). En definitiva, los medios han pasado a ocupar un lugar central en la vida de la gente y en especial la televisión. Han construido un entorno simbólico cuyos mensajes pueden sustituir la experiencia personal. La TV se revela como la moderna contadora de historias que alimenta el subconsciente colectivo. Para la teoría del cultivo ver televisión incide en las creencias y opiniones que la gente se forma del mundo, al proporcionar una visión estereotipada y distorsionada de la realidad. A diferencia de los efectos directos ver TV tiene efectos progresivos y acumulativos. La visión de la TV implica un aprendizaje que culmina en una construcción de la realidad social acorde a la imagen por ella transmitida. La televisión proporciona un entorno simbólico coherente del que emergen normas de comportamiento y creencias sobre los más diversos temas. Los estudiosos de la hipótesis del cultivo comparan las creencias sobre la realidad con la realidad misma. Tratan de examinar las relaciones entre la exposición a los mensajes y la conducta y las creencias humanas. Ver TV lleva a un acercamiento a la imagen de la realidad social por ella transmitida. Y cuanto mayor es esa exposición más parecido es la concepción de la realidad a la transmitida por ella. Un tema muy examinado por los teóricos del cultivo es la relación entre la violencia representada y la real. Entre ver TV y la percepción de la realidad hay una cercanía evidente que se refleja en la relación de reciprocidad entre ambas actitudes. La televisión enseña sobre la realidad y, a su vez, ésta influye en el modo de relacionarse con ella. Aprendizaje y construcción de la realidad son aspectos importantes de esta teoría. |