Mass Communication Research

Los precedentes de ella se encuentran en la llamada teoría hipodérmica, una visión de la comunicación de raíz psicologista alimentada por las teorías behavioristas (conductistas) desde Paulov a Bandura, pasando por Skinner. Un enfoque teórico que utiliza procedimientos propios de las ciencias naturales y mantiene una concepción omnipotente de los medios, entendidos como instrumentos manipuladores de la conducta humana. Aplican el modelo mecanicista de estímulo-respuesta a los efectos sobre la audiencia con variantes más o menos elaboradas. Esta concepción mecanicista del comportamiento se relaciona directamente con el contexto sociohistórico y cientifista del momento, caracterizado por la eclosión de los medios y la creencia en sus grandes capacidades para modificar las acciones humanas. Por consiguiente considera que existen efectos directos y a corto plazo demostrables sobre los individuos expuestos a los mensajes mediáticos. Tanto el psicologismo como su modelo mecanicista sobre los efectos no han desaparecido del todo del marco investigador de la comunicación y pervive con mayor o menor suerte en las teorías que le siguieron (Halloran).

En este contexto desarrollaron sus investigaciones los padres fundadores de la Mass Communication Research (MCR): Laswell, Lazarsfeld, Hovland y Lewin (V. la tabla de abajo)

 1) Lasswell es conocido por sus preguntas básicas que conforman los problemas del proceso comunicativo, pero también por el ser primero en estudiar los efectos de propaganda política en la 1ª guerra mundial. Depuró y perfeccionó el análisis de contenido. Laswell, menciona la imposibilidad de las democracias de desprenderse de los medios para gestionar las opiniones públicas a través de la propaganda. A través de ella se suscita la adhesión de las masas. Es una tecnología más al igual que otras más allá de toda consideración moral. Se trata de una visión instrumental de los medios, propia del funcionalismo filosófico que animaba a la MCR.  

Laswell es un politólogo interesado en la opinión pública y la propaganda política en un momento de gran efervescencia electoral, con la elección del Roosevelt, el ascenso del nazismo y el comunismo como fondo y la utilización de la propaganda electoral y los sondeos de opinión capaces de predecir resultados electorales. De esta época es el Public Opinión Quaterly, primera revista sobre comunicación de masas.   

En 1948 publica su famosa ecuación “Quién dice qué por qué canal a quién y con qué efecto”. Cinco preguntas que proporcionan otras tantas cuestiones de investigación: análisis de la propiedad o control, análisis de contenido, análisis de los medios o soportes, análisis de las audiencias y análisis de los efectos. Dos de ellas han tenido un mayor desarrollo, análisis de contenido y de los efectos. Ambas poseen un sentido práctico susceptible de utilización en la persuasión social y política. Influencia en el comportamiento, los valores, las emociones de los públicos. Todo con vistas a evaluar la eficacia de las campañas publicitarias y la propaganda. El esquema de Laswell, al ser lineal, dominado por el emisor y  orientado a los efectos, sirvió de fundamento al llamado modelo de la bala mágica o de la aguja hipodérmica, que sobre la base del behaviorismo establecía la existencia de unos efectos fuertes, directos, a corto plazo y uniformes. 

2) Hovland se formó como psicólogo experimental y empezó a interesarse por la comunicación y la propaganda política al ser invitado a colaborar en programas de investigación con los militares americanos en la 2ª guerra mundial (interesantes los experimentos sobre el tema de la presentación de puntos de vista en relación a la persuasión: V. Moragas 1985: 67; el abandono del psicologismo resultó evidente tras estos experimentos). Demostró que los efectos de los efectos de los mensajes mediáticos eran más complejos de lo previsto por el modelo de la bala mágica la hacerlos depender de las diferencias individuales, tales como la inteligencia, la actitud, la experiencia personal, etc. Por consiguiente no hay efectos uniformes e inmediatos sino que dependen de otras variables de naturaleza psicológica y personales que los relativizan.  

3) Lazarsfeld es sociólogo, exiliado de la Escuela de Viena. A comienzos de los años 40 la perspectiva psicológico-conductista empezaba a parecer como claramente inadecuada. Un trabajo de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) en el que se analizaba una campaña electoral presidencial, la de 1940 que eligió a Rooswell será el punto de inflexión de la crisis psicologista. El estudio examinaba el papel de la radio y la prensa en las decisiones de voto en el estado Ohio. Era la primera vez que se estudiaba el impacto de los medios sobre campañas electorales. Un panel de 600 personas fueran entrevistadas 7 veces (durante 7 meses). Los resultados señalan, entre otras cosas, que

algunos encuestados se vieron activados por el material difundido por los medios, lo que significa que tenían una predisposición a votar en un sentido determinado y los medios ejercieron una función activadora y recordatoria, ayudando a que cristalizara;

otros electores tenían ya una decisión tomada sobre el voto y esa decisión se vio reforzada por la selección deliberada del material mediático, es decir, los electores orientados hacia un voto seguían masivamente la propaganda de esa orientación;

sólo en unos pocos casos la la intención de voto fue rectificada, por lo que puede decirse que la campaña tuvo un éxito limitado;  

La influencia del contexto social, es decir, de los factores y relaciones sociales que envuelven al  individuo, se reveló como más decisiva que la influencia mediática. Tanto las categoría sociales demográficas reconocidas (género, edad, lugar de residencia, estatus económico, nivel de educación), como otras relativas al contexto familiar y sociocultural, resultaron más decisivas en la orientación del voto que las aportaciones de la campaña de los medios. Con este trabajo se plantea en sus primeros términos las bases de la “ley de exposición selectiva”, que concluye con la modesta aportación de los medios para convertir a sujetos orientados. Pronto encontraron que hay personas  que ejercen una función de líder y cuyo papel en la comunidad y en los grupos sociales es más determinante que la de los medios. Se perfilará así su teoría de “comunicación en dos etapas”, desarrollada por Lazarsfeld, junto Katz, en 1955. Esta teoría especifica que hay personas que ejercen de mediadores entre los medios y las masas por su posición de líderes sociales, de modo que la posible influencia de los medios se ve mediatizada por ellas. De esto modo, lo que fluye de los medios pasa en una primera etapa a los lideres de opinión y después, en un segundo momento, a las masas menos informadas. Esto significa el final del esquema conductista por cuanto los mensajes no se dirigen a individuos atomizados, aislados, sino integrados en grupos sociales en los que se dinamiza ese posible efecto. En síntesis, a) los individuos durante una campaña electoral se caracterizan por una exposición selectiva a los mensajes que no difieren de sus opiniones previas; b) se memorizan mejor los mensajes que mejor se adaptan a lo que los individuos piensan; y c) en algunos mensajes era modificado, e incluso invertido, el significado para acomodarlo a las opiniones previas, a las expectativas personales. Por tanto, el mensaje persuasivo servía para reforzar las orientaciones preexistentes más que para modificarla. Esta orientación se configura por el contexto social del individuo, por sus variables socioculturales (familia, amigos, trabajo, cultura, etc). Esto significa que la influencia de lo no-mediático es más decisiva que la de lo mediático.  

Los medios actúan como factores de refuerzo de opiniones y de orientaciones preexistentes. Poseen un valor de pequeñas modificaciones de opiniones en casos muy concretos, en circunstancias favorables y con la mediación del líder de opinión. La idea de una persuasión de masas queda definitivamente abandonada.  

Bajo la influencia de otro importante miembro de la MCR, el psicólogo social Kurt Lewin, y sus trabajos sobre la dinámica de grupo, aparecen las primeras tentativas de formulación clara de la influencia personal por parte de Katz y Lazarsfeld. Así, afirman que “un intento para cambiar una opinión o una actitud individual no puede tener éxito si el sujeto comparte su opinión con otros a los que esté vinculado y no estén de acuerdo con el cambio”. Y formulada en sentido positivo: “es tanto más probable que una tentativa de cambiar una opinión o actitud individual resulte eficaz  cuanto más, compartiendo la actitud u opinión con otros, el sujeto encuentra en los demás un consenso importante en los cambios de opinión”. El grupo representa el punto de anclaje, la referencia estable, en relación con la cual el sujeto tiende a actuar. Es el grupo quien aporta la imagen de la realidad, una realidad social condicionada y mutable por conducto social. En todo ello desempeñan un papel esencial los líderes de opinión, personas que guían y orientan al propio grupo en actividades sociales diversas, como el voto, el consumo, el ocio. “Es conveniente hacer presión sobre el líder de opinión más que sobre el grupo en su conjunto”. Todo ello son aportaciones de Lewin recogidas por los otros miembros de la MCR. Tal es la influencia de Lewin que Katz y Lazarsfeld eligieron temas como la adquisición de artículos de consumo doméstico, la elección de una película o la compra de un traje. Todo ello para probar su teoría del doble flujo.  

Pero los líderes de opinión y la corriente comunicativa en dos niveles es una de las modalidades de la formación de opinión pública que forma parte del conjunto de interacciones sociales en las que se integran los individuos. Porque “los efectos de los media sólo son comprensibles a partir del análisis de las interacciones recíprocas entre los destinatarios”. Los efectos de los media son parte de un proceso más complejo que es la influencia personal. De este modo se ha producido tanto un alejamiento como una inversión de la visión de la teoría hipodérmica: entre estímulo y respuesta se sitúan un conjunto de factores contextuales y dinámicas de influencia personal que incluyen desde la personalidad del destinatario a variables sociodemográficas de distinto nivel. Se puede hablar tanto de efectos limitados como de refuerzo, pues la influencia personal y las relaciones intersubjetivas son más eficaces que lo que deriva de los media. Los posibles efectos quedan diluidos en la vida del grupo social. “La adquisición fundamental de esta teoría…no se refiere tanto a la limitación de los efectos como a la radicación completa y total de los procesos comunicativos de masas en marcos sociales muy complejos en los que actúan incensantemente variables económicas, sociológicas y psicológicas”.  

Estamos ante un viraje decisivo en el estudio de los efectos de la comunicación de masas, dejando paso la perspectiva psicologista a una sociología de la comunicación. El individuo no reacciona de modo aislado ante los mensajes de un medio sino que reacciona y actúa con otros. El estudio de los efectos de lo medios debe serlo de las relaciones y normas socioculturales. Más que de persuasión hay que hablar de influencia y bajo unas condiciones y dependiendo de un contexto sociocultural dado. La importancia del contexto social, los efectos limitados, la influencia mediatica relativizada por la influencia personal son logros de su planteamiento. En conclusión, es la red de relaciones sociales, y no los mecanismos psicológicos, el ambiente en el que conocer los posibles efectos de los medios (sociología de los efectos). 

Lazarsfeld y Merton contribuyen al funcionalismo social de los medios. Hablan de funciones de los medios. A las funciones de control social, información, y cohesión de Laswell añaden la de entretenimiento. La idea funcionalista de las relaciones todo-partes es el marco teórico en el que se desenvuelven. El funcionalismo biologista o de sistemas de Bertalanffy y la antropología de Malinowsky y Radcliffe-Brown contribuyen al desarrollo teórico funcionalista que alimenta las ideas de Merton.  

4) Lewin, psicólogo de la Gestalt, también de origen vienés, como Lazarsfeld, estaba interesado en los problemas de comunicación en grupos pequeños. Sus proyectos investigadores son muy decisivos en psicología social y comunicación personal. Sus aportaciones son decisivas en los aspectos referidos a la presión de grupo como factor subjetivo de la percepción y el pensamiento así como al papel de los líderes de opinión (futuros gatekeeper, controladores de información). La vinculación entre la realidad percibida por el individuo y la del grupo a que pertenece es muy destacable (la presión de grupo en el individuo puede verse en innumerables experimentos, como el de las líneas desiguales). Sin duda el individuo es más fácilmente persuadible cuando encuentra un ambiente favorable a ello, como se vio en Lazarsfeld y Katz. En definitiva, se demuestra el alto valor del contexto y la visión grupal. Otro ejemplo de sus aportaciones es demostrar que los ataques externos unen al grupo, la necesidad de sentirse homogéneos y defenderse del exterior. Mayor cohesión. Pero cuando hay calma se puede producir una disminución de la cohesión. La tipología de individuos hace que algunos tiendan a tener una influencia corrosiva por motivos psicológicos personales (los rumores, las intrigas…). También señala la diferencia existente entre una lección y una discusión  de cara a la capacidad persuasiva (3% frente al 32% de la discusión). La toma de decisiones tras una discusión es más participativa. La eficacia de la discusión y el debate es mayor que la de lección magistral o la imposición autoritaria. Esto abrió la puerta a una ulterior y decisiva aportación: la tipología de grupos en la toma de decisiones, distinguiendo entre climas grupales democráticos, autoritarios y de laissez-faire (dejar hacer). Los canales comunicativos son mayores y más decisivos. 

Como resumen de las investigaciones funcionalistas de la MCR cabe señalar que se ha pasado de la manipulación a la persuasión y de ahí a la influencia, para llegar, finalmente a las funciones de los medios. Un desplazamiento conceptual significativo que supone el abandono del efecto intencional para centrarse en las consecuencias demostrables de la acción de los medios sobre la sociedad. Las funciones no están vinculadas a campañas ni influencias, es decir a contextos comunicativos particulares, sino a la presencia normal de los medios en la sociedad. La problemática de los media se define a partir de las funciones sociales, esto es, de la sociedad y su equilibrio, desde le funcionamiento global del sistema social, al que contribuyen junto con a otros componentes. Se trata de una etapa importante en la orientación de la communication research. La teoría hipodérmica remitía al objetivismo conductista que explica el comportamiento en base a la relación estímulo-respuesta, donde el subjetivismo y la capacidad de elección del individuo se ve disminuida en favor de su capacidad manipuladora. Para la teoría sociológica estructural-funcionalista la acción social se explica por la adhesión del individuo al sistema social, a los modelos y valores interiorizados e instituidos.

Sus críticos reprochan a Lazarsfeld. su excesivo cuantitativismo y la sumisión al mundo empresarial. De ahí que se calificara a la investigación efectuada en el seno de la MCR como “investigación administrativa”, frente a la "investigación crítica" que animaba a otros exiliados europeos, como los de la E. de Frankfurt. En definitiva, el abandono del compromiso social, junto al exceso de matematización. Las primeras investigaciones sociológicas en el seno de la MCR fueron tildadas de burócratas y a sus protagonistas de “funcionarios de la inteligencia” por sociólogos como W. Mills. Éste será una de las voces disidentes del positivismo sociológico imperante. Algunos lo consideran precursor de los Estudios Culturales americanos. Mills critica esa ingeniería social, entendida como procedimiento burocrático al servicio empresarial e institucional que levante acta del estado de cosas sociológico y comunicativo y que examina los problemas y explora el campo con una visión instrumental antes que de reivindicación social. En su opinión, los autores de la MCR se han rendido al triángulo del poder (grandes empresas, estado y ejército). De este modo, en su obra “El poder de las élites” reivindica la necesidad de una imaginación sociológica y se posiciona a favor de la tradición filosófica pragmatista y el interaccionismo simbólico que animaba las investigaciones de la Escuela de Chicago. Analiza el papel del poder, la ideología, la cultura y las experiencias de los grupos sociales.