E. KATZ, J.G. BLUMLER Y M. GUREVITCH

Usos y gratificaciones de la comunicación de masas

Publicado por Miguel de Moragas en "Sociología de la comunicación de masas", ed. G. Gili, Barcelona, 1985

Supongamos que no estuviéramos estudiando trans­misiones radiotelevisivas y la sociedad en Estados Unidos a mediados del siglo xx, sino la ópera y la sociedad en Italia a mediados del siglo XIX. Después de lodo, la ópera era en Italia, durante ese período, un medio de comuni­cación «de masas». ¿Qué estaríamos estudiando? Parece probable, para comenzar, que habríamos de interesarnos por los atributos del medio —lo que hoy podría llamarse su «gramática»— como por ejemplo la curiosa convención que hace posible cantar simultáneamente emociones con­tradictorias. Nos interesaríamos también por las funcio­nes del medio para el individuo y para la sociedad, por las percepciones de los valores expresados y de los subyacen­tes, por los fenómenos del estréllalo, de los admiradores y de los entendidos, por el ambiente festivo que el medio creaba, etc. Parece muy improbable que nos dedicáramos a estudiar los efectos de una ópera determinada sobre las opiniones y las actitudes, a pesar de que algunas óperas fueron escritas con explícitos objetivos políticos, sociales y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a corto plazo no tendría mucha prioridad, aunque tuviera también su sitio. En general, se cargaría el acento en el medio en cuanto institución cultural, con sus propias fun­ciones sociales y psicológicas, y, quizás, con sus efectos a largo plazo.

Hemos examinado las razones por las que la investi­gación de la comunicación de masas se orientó en un sen­tido distinto, prefiriendo examinar programas específicos como mensajes específicos, y posiblemente con efectos es­pecíficos; fuimos psicólogos sociales interesados por la persuasión y por el cambio de actitudes, fuimos científicos políticos interesados por las nuevas formas del control so­cial, se nos encargó medir la eficacia del mensaje para organizaciones de marketing, para entidades de salud pú­blica, para iglesias, para organizaciones políticas o para las propias organizaciones de radiotelefonía y televisión. Se nos preguntó si los medios no eran causa de la conducta violenta y criminal. Si se nos hubiera preguntado si una ópera en particular incita a la violencia o si otra incita a la revolución, probablemente no hubiéramos intentado una respuesta sin formular una referencia al lugar que la ópera ocupa en la vida de su público. Con una teoría sobre los usos del medio se tiene mayor probabilidad de com­prender sus efectos.

Pero lo que se aduzca respecto a la investigación de usos y gratificaciones no debe ser establecido tan sólo en cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los efectos de la comunicación de masas. El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presen­tado pruebas que explicarán probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas variables sociológicas, demográficas o de personalidad (Weíss, 1971). Comparado con los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos, y explora su conducta co­municativa en función de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no pre­sume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto.

Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y gratifican las necesidades. Mientras que muchas de las necesidades hasta ahora estudiadas pueden ser des­critas como relacionadas con los medios, otras no son ne­cesariamente dependientes del uso de los medios y por tanto pueden ser gratificadas por fuentes que sean o no sean relativas a los medios. La exposición ante los medios constituye, por tanto, un conjunto de «alternativas funcio­nales» para la satisfacción de las necesidades, lo que puede ser comparado, en principio, con la función de otras búsquedas de actividades recreativas. El enfoque postula que las gratificaciones pueden ser derivadas no sólo del contenido de los medios, sino del propio acto de la expo­sición ante un medio dado, así como el contexto social en el que ese medio es consumido. Esto facilita una perspec­tiva dinámica de la totalidad de los factores incluidos en el consumo de medios, y sugiere las formas en que cabe decir que se produce una división del trabajo entre medios diferentes, además de ofrecer una visión del constante cambio y la transformación de la misión de los medios por parte de sus consumidores. En consecuencia, el enfoque facilita las comparaciones entre diferentes medios y tipos de contenido, en función de la relación con su público, y no en términos tecnológicos, estéticos, ideológicos u otros más o menos minoritarios. Finalmente, al examinar los orígenes sociales y las diferentes experiencias vitales de los consumidores, vincula la comunicación de masas con los papeles sociales y las actitudes psicológicas y, a través de ello y en última instancia, con otras instituciones socia­les.

Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones

El interés por las gratificaciones que los medios apor­tan a su público se remonta al comienzo de la investiga­ción empírica sobre las comunicaciones de masas. Tales estudios estuvieron bien representados por las colecciones de Lazarsfeld/Staton (1942, 1944, 1949); por Herzog (1942), en los programas de preguntas y respuestas y en las gratificaciones derivadas de escuchar seriales radio­fónicos; por Schuman (1942), sobre los motivos que suscitan interés por los programas de radio basados en mú­sica clásica; por Wolfe/Fiske (1949), sobre el desarrollo del interés de los niños por los comics; por Berelson (1949), sobre las funciones de la lectura de periódicos, etc. Cada una de estas investigaciones apareció junto a una lista de las funciones cumplidas por algún contenido específico o por el medio en cuestión: comparar el ingenio propio con el ajeno, obtener información o consejo para la vida coti­diana, dar una cierta estructura a la propia existencia, prepararse culturalmente para las exigencias del ascenso social, o ver confirmadas la dignidad y la utilidad de la misión de cada uno en la vida.

Lo que tales estudios iniciales tuvieron en común fue, en primer lugar, un enfoque metodológico básicamente similar con el cual las declaraciones sobre las funciones de los medios fueron solicitadas a los consultados de ma­nera esencialmente abierta. En segundo lugar, compartie­ron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las declaraciones sobre gratificación en categorías ya desig­nadas, ignorando prácticamente la distribución de su fre­cuencia dentro de la población. En tercer lugar, no inten­taron explorar los vínculos existentes entre las gratifica­ciones así detectadas y los orígenes psicológicos o socio­lógicos de las necesidades que así quedaban satisfechas. En cuarto lugar, omitieron buscar las interrelaciones en­tre las diversas funciones de los medios, ya fuese cuanti­tativa o conceptualmente, de una forma conducente a de­tectar la estructura latente de las gratificaciones aporta­das por los medios. En consecuencia, tales estudios no die­ron como resultado un cuadro acumulativamente más de­tallado de las gratificaciones de los medios, capaz de conducir a la eventual formulación de manifestaciones teóricas.

La sugerencia de que los temas explorados por tales estudios pudieran ser explorados desde otros ángulos fue aportada por estudios derivados de otras tradiciones. Erich Fromm (1941) escribió sobre las funciones psicoló­gicas de los dibujos animados del gato y el ratón, y sobre el más amplio significado social de las persistentes victorias de los ratones; Warner/Henry (1948) realizaron un «análisis simbólico» de las funciones otorgadoras de nivel social de los seriales radiofónicos, y la «investigación de motivación» enumeró las gratificaciones sociales y «psi­cológicas que supone el consumir diversos productos y leer diversos anuncios». Estos enfoques aportaron tam­bién listas primariamente simples y discretas de funcio­nes, pero nos alientan ante el hecho de poder hallar tam­bién una perspectiva funcional del consumo de medios fuera del estricto marco académico de la investigación so­bre los medios.

Después reinó la tranquilidad en este frente, al tomar la delantera los estudios sobre la persuasión y la influen­cia; los estudios de votación en Columbia y en Michigan parecen haber monopolizado las candilejas durante algu­nos años. Esta preocupación por el cambio de actitud y de opinión, y por el contenido informativo de los medios como factor impulsor de esos procesos psicológicos, es, quizás, parcialmente responsable del relativo olvido del contenido de entretenimiento de los medios y de la varie­dad «escapista» y otras funciones con ellos relacionadas. Irónicamente, el concepto del entretenimiento y de sus funciones parece no haber ocupado lugar alguno en la in­vestigación empírica sobre los medios y quedó relegado a los críticos y analistas de la cultura popular.

Sin embargo, durante este período se forjaron nuevos eslabones en la cadena de la investigación sobre las gra­tificaciones. Uno de ellos fue el estudio de los Riley (1951), que demostró que los niños bien integrados entre sus se­mejantes utilizaban los relatos de aventuras en forma dis­tinta a los niños socialmente aislados. Tanto Freidson (1953) como después Johnstone (1961) sugirieron que la fuerza relativa de la vinculación con sus padres y con sus semejantes podía llevar a esquemas diferenciales en las preferencias de medios. MacCoby (1954), Schramm/Lyle/ Parker (1961) y Himmelweit/Oppenheim/Vince (1958) procuraron determinar si la aceptación que un niño en­cuentra en la familia y en la escuela produce diferentes esquemas de exposición a los medios, diferentes dietas de fantasía y de realidad, y por tanto diferentes usos de los medios, según las necesidades subyacentes.

Este conjunto de estudios es esencialmente distinto al trabajo inicial, en cuanto enfoca primordialmente el vín­culo entre diferentes esquemas de exposición, concebidos como indicaciones de esquemas en el uso de los medios, y ciertos atributos individuales, particularmente los relati­vos a la integración psicológica y social o al aislamiento. En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las di­versas conductas respecto a los medios quedan inferidas, más que explícitamente exploradas (Weiss, 1969). Pero aunque tales estudios no fueron concebidos y diseñados primordialmente para estudiar las gratificaciones, contri­buyeron sin embargo a la metodología de la futura inves­tigación de las gratificaciones y la hicieron progresar al destacar la importancia de la relación entre el uso de los medios por un lado, y de la disposición psicológica y la ubicación social por el otro. La lógica implícita va desde las diferencias en la integración social a las diferencias resultantes en la necesidad psicológica, y de ellas a las diferencias en las pautas de la selección, la exposición e, implícitamente, de las gratificaciones obtenidas.

Los vínculos con esta línea de análisis se hacen evi­dentes en el trabajo de Horton/Wohl (1956), quienes explo­raron las funciones parasociales de los medios para per­sonas aisladas, e incluso en los estudios sobre los líderes de la opinión (Katz/Lazarsfeld, 1955), que explicaron la mayor atención de los líderes de opinión a los medios, parcialmente en función de las expectativas de sus segui­dores. Tales estudios tuvieron su paralelo en otros traba­jos que sugerían que personas con diferentes orientaciones de valor podrían usar los medios de manera distinta. Por ejemplo, Lowenthal (1944) especuló en una primera etapa sobre la relación entre la oportunidad de la movilidad y la identificación simbólica con «héroes», un tema que ha resurgido con los años en diversos estudios psicológicos sobre las «estrellas». Alberoni (1972) ofrece el más re­ciente ejemplo de trabajo en esa tradición.

Así, el terreno quedó preparado para los intentos de realizar alguna integración teórica de esa zona. Dos ejem­plos prominentes de tales intentos fueron los aportados por Wright (1960) y Klapper (1963), quienes demostraron la aplicabilidad de los paradigmas funcionales de Merton (1957) y de Lasswell (1948) al análisis de la conducta sobre medios masivos. La formulación de Wright, en particular, mostró cómo las manifestaciones relativas a funciones ex­plícitamente definidas de los medios podrían ser aplica­das a entidades tanto micro como macrosociológicas. Pos­teriormente, Stephenson (1967) ofreció asimismo un en­foque funcional y teórico para el análisis de la conducta en las comunicaciones, proponiendo que buena parte del uso de los medios se centra en el concepto del «juego».

Los años recientes han presenciado una reanudación de las investigaciones directas y empíricas sobre usos y gratificaciones del público no sólo en Estados Unidos, sino también en Gran Bretaña, Suecia, Finlandia, Japón e Is­rael. Estos estudios más recientes tienen varios puntos di­ferentes de partida, pero cada uno de ellos intenta lograr una mayor sistematización de lo que supone conducir la investigación en este campo. En su conjunto, otorgan ope-ratividad a muchos de los pasos lógicos que sólo se encon­traban implícitos en los trabajos previos. Se ocupan de: 1) los orígenes sociales y psicológicos de 2) las necesidades que generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de masas y otras fuentes, lo que conduce a 5) esquemas dife­renciales de exposición a los medios (o dedicación a otras actividades), lo que resulta en 6) gratificaciones de la ne­cesidad y 7) otras consecuencias, tal vez en su mayoría involuntarias.¹ Algunas de estas investigaciones comien­zan especificando necesidades y luego intentan hallar el grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o por otras fuentes. Otras toman como punto de partida las gratificaciones observadas y luego intentan reconstruir las necesidades que son gratificadas. Otras enfocan los orígenes sociales de las expectativas y gratificaciones del público. Pero, por variados que sean sus puntos de partida individuales, la convergencia de sus focos, así como de sus conclusiones, indica que existe aquí una clara agenda —en parte metodológica y en parte teórica— para una consi­deración sobre las futuras direcciones de este enfoque.

Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor

Cabe que el lugar de la «teoría» y del «método» en el estudio de los usos y las gratificaciones del público no sea inmediatamente evidente. La tendencia habitual a etique­tar como «enfoque de usos y gratificaciones» el trabajo en este campo parece desechar virtualmente toda pretensión teórica o todo compromiso metodológico. Desde tal punto de vista, el enfoque representa simplemente un intento para explicar algo sobre la forma en que las personas uti­lizan la comunicación, entre otros recursos de su am­biente, para satisfacer sus necesidades y para conseguir sus objetivos, y lo hace preguntando simplemente a esas per­sonas. Sin embargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de supuestos, explícitos o implícitos, que tienen cierto grado de coherencia interna y que son discutibles en el sentido de que no todos los que los examinen habrán de encon­trarlos evidentes por sí mismos. Lundberg/Hulten (1968) se refieren a esos supuestos como poseedores de un «mo­delo de usos y gratificaciones». Pueden indicarse, en par­ticular, cinco elementos:

1. Se concibe al público como activo, es decir, una parte importante del uso de medios masivos se supone dirigido a unos objetivos (McQuail/Blumler/Brown, 1972). Este supuesto puede ser contrastado con la tesis de Bogart (1965) relativa a que «la mayor parte de las experiencias con medios masivos representan un pasatiempo y no una actividad con un propósito, lo que a menudo [refleja] cir­cunstancias azarosas dentro de la gama de posibilidad, y no la expresión de una motivación o necesidad psicológicas». Desde luego, no puede negarse que la exposición ante los medios tiene a menudo un origen casual; el problema es si los esquemas del uso de los medios están moldeados además por expectativas más o menos definidas de lo que ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al integrante del público.

Aunque esos supuestos adversarios rara vez han sido contrastados entre sí en un mismo estudio, puede ser re­levante anotar el hallazgo de Blumler/McQuail (1968), se­gún el cual la cantidad de programas electorales vistos por un muestreo de los votantes británicos durante la cam­paña de las elecciones de 1964 fue pronosticada indepen­dientemente, tanto por los hábitos como espectadores de los encuestados, como por un índice de su fuerza de mo­tivación previa, tendente a obtener información política en la televisión.

Por tanto, buena parte del consumo de medios masi­vos puede ser considerada como una respuesta a las ne­cesidades sentidas por el miembro de la audiencia, ya que, dadas las disposiciones psicológicas y los papeles sociales, el espectador, oyente o lector individual, experimenta o confía experimentar alguna forma de satisfacción de ne­cesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios (Lundberg/Hulten, 1968). Diferentes colaboradores en este campo han delineado diversas perspectivas sobre la vinculación existente entre las necesidades del público y el uso de los medios de comunicación de masas. Por ejem­plo, Edelstein (1973) concibe a un actor que advierte pro­blemas en su ambiente y recurre a la comunicación para que le ayude a comprenderlos o solucionarlos. Katz/Gu-revitch/Hass (1973) abarcaron una amplia gama de «ne­cesidades vinculadas a los medios», las que, sin embargo, pueden ser atendidas igualmente recurriendo a otras fuentes de satisfacción ajenas a los medios, como la fami­lia, los amigos, el sueño y otras « alternativas funcionales ». McQuail/Blumler/Brown (1972) se refieren al uso de los medios como «un proceso interactivo, que relaciona el contenido de los medios con las necesidades, percepcio­nes, papeles y valores individuales, y con el contexto social en el que una persona está situada». Rosengren (1974) ha elegido separar algunos de estos elementos para formar una jerarquía de conceptos, que se originan en necesida­des humanas básicas, atraviesan «combinaciones diferen­ciales de valores, con variables individuales y ambienta­les», y terminan en intentos de búsqueda de gratificación en los medios y en otras fuentes. A pesar de sus diferencias, empero, todas las formas actuales de la investigación sis­temática sobre las gratificaciones del público se basan en alguna noción explícitamente establecida acerca de cómo las necesidades individuales son canalizadas hacia un uso motivado de los medios.

2. En el proceso de la comunicación masiva, corres­ponde al miembro del público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios. Esto supone una fuerte limitación a las teo­rías sobre cualquier forma de efecto lineal que el conte­nido de los medios pueda tener sobre las actitudes y la conducta. Como señalan Schramm/Lyle/Parker (1961):

En cierto sentido, el término «efecto» es equívoco, porque sugiere que la televisión «hace algo» a los niños [...]. Nada podría alejarse tanto de la realidad. Son los mismos niños los más activos en esta relación. Son ellos quienes usan la televisión y no la televisión la que les usa a ellos.

O, en las palabras de Katz/Gurevitch/Haas (1973), el enfoque que sobre usos y gratificaciones «sostiene que la gente acomoda los medios a sus necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente». Lundberg/Hulten (1968) dijeron: «Es el receptor quien deter­mina primordialmente que un proceso de comunicaciones ocurra o no».

El énfasis en la iniciativa del público explica la ten­dencia de los investigadores de usos y gratificaciones a considerar esa línea de examen como un prometedor ca­mino de entrada al estudio de otros fenómenos de la co­municación de masas. La noción de miembro del público como alguien que se ocupa activamente de seleccionar lo que quiere, lleva más o menos directamente a la suposi­ción de que las expectativas del público pueden:

gobernar esquemas diferenciales de exposición;

presentar exigencias a los comunicadores, que éstos deben satisfacer para conseguir sus propios objetivos,

y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo plazo.

En otras palabras, las opiniones individuales y públi­cas tienen un poder respecto a los medios aparentemente todopoderosos.

3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfac­ción de necesidades.

Las necesidades atendidas por la comunicación de masas sólo constituyen un segmento de la más amplia gama de necesidades humanas, y desde luego varía el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los medios masivos. En consecuencia, una perspectiva adecuada del papel de los medios en la satis­facción de las necesidades debe tener en cuenta otras al­ternativas funcionales, entre ellas formas distintas, más convencionales y «más antiguas» de satisfacer las necesi­dades.

Esta perspectiva ha influido ya en el plan de diversos ejemplos importantes de la investigación, cuyos resulta­dos han subrayado vigorosamente la importancia de fuen­tes ajenas a los medios. Por ejemplo, Lundberg/Hulten (1968) señalaron que:

Los medios de masas ocuparon un lugar dominante en la conciencia de los encuestados suecos, sólo con respecto a la búsqueda de la infor­mación y al puro entretenimiento o diversión. Todo otro tipo de objetivos suscitó la mención de una cantidad de caminos alternativos [...] tales como el cambio de ambiente físico, el trabajo, los hobbies, los contactos sociales personales, etc.

Katz/Gurevitch/Haas (1973) informaron que, incluso en el caso de las llamadas necesidades vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, tomadas en su conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, también to­madas en su conjunto, como instrumentos de satisfacción.

Quizá la más prominente entre tales fuentes ajenas a los medios sea la comunicación personal. Furu (1971) cons-lató que los niños japoneses de décimo grado elegían la «conversación» con más frecuencia que ningún otro me­dio aislado, cuando se les invitó a considerar las siguientes manifestaciones: «Otorga el tiempo de mayor disfrute», «Libera mis frustraciones», «Es un consuelo», «Estimula mi mente débil» y «Es útil para solucionar mis proble­mas».

Pero probablemente tienen también su lugar otras fuentes ajenas a los medios. Las funciones de integración en las fiestas religiosas y seculares han sido apreciadas durante mucho tiempo en la literatura sociológica. Simi-larmente, nada hay de nuevo en la apreciación del efecto de los hobbies en la relajación mental, o del sueño para la huida, o de las drogas para una «conciencia exaltada». La investigación futura en la relación existente entre medios de la comunicación y medios ajenos a ella como fuentes de satisfacción de necesidades habrá de arrojar segura­mente más luz sobre el equilibrio entre ambos y por tanto sobre la importancia relativa de la comunicación de ma­sas en la vida humana.

4. Hablando metodológicamente, muchos de los ob­jetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes individuales del público; es decir, las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su interés y su motivo en casos determinados, o cuando menos para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una formulación verbal inteligible y familiar.

Desde luego, la dependencia del investigador respecto a los datos del público sobre las gratificaciones de los me­dios suscita problemas de validez y llama la atención so­bre la línea limítrofe que pueda separar las funciones ma­nifiestas y las funciones latentes de los medios masivos. Bien puede ser una limitación en el estudio de usos y gra­tificaciones el hecho de haber trabajado firmemente, hasta ahora, con el mundo más directo de lo manifiesto.

Sin embargo, lo manifiesto no es necesariamente igual a lo más obvio o lo más superficial entre los requerimientos del público. Los espectadores británicos, por ejemplo, han sido aparentemente capaces de dar expresión a su uso de la televisión, no sólo para propósitos familiares como la diversión, el conocimiento, la utilidad social o la compa­ñía sustitutiva, sino también para relacionar los materia­les de programación con una exploración más honda de sus propias identidades personales (McQuail/Blumler/ Brown, 1972).

5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orienta­ciones del público. Desde la perspectiva de este supuesto pueden ser considerados ciertas afinidades y ciertos con­trastes entre el enfoque de usos y gratificaciones y abun­dantes textos especulativos sobre la cultura popular.

Por un lado, tanto el enfoque de usos y gratificaciones como las teorías sobre la cultura popular comparten un interés común por la comprensión de la vinculación del público a los medios masivos. De hecho, buena parte de las ideas sobre la comunicación masiva, propuestas por los teóricos de la cultura popular, pueden ser traducidas al idioma de los usos y las gratificaciones y sometidas a una prueba empírica. Lo que ha sido aducido en tal sen­tido respecto a la noción de huida (Katz/Foulkes, 1962) no es sino un ejemplo. Los escritores de la cultura popular han visto asimismo los medios como ofertas de: sustitutos de tamaño superior al real para los contactos interperso­nales de comunicación (Jarrell, 1960), seguridad en un mundo perturbado (Baldwin, 1960), oportunidades de de­leitarse sin amenaza personal con las aflicciones ajenas (Wade, 1973), y la satisfacción de ejercer regularmente la propia conciencia social, en respuesta a una gama de pro­blemas sólo tenuemente desconcertantes (Urwin, 1973). De manera similar, Gans (1957) ha aportado sugerencias sobre las gratificaciones diferenciales que podrían ser ob­tenidas por personas situadas en niveles distintos de la estructura social —los adultos y los adolescentes, los WASP² y los integrantes de minorías raciales, los miem­bros de clase media y los de clase obrera en el público— al ver los mismos films.³

Por otro lado, los comentaristas sobre la cultura po­pular, a menudo:

a)   suponen que el carácter de la atracción de la au­diencia puede ser identificado con una lectura cercana y sensible de sólo el contenido;

b)   dan por supuesto que la producción de los medios genera una poderosa demanda de las mismas cualidades que luego satisface,

c)    y proyectan una visión esencialmente crítica de la dependencia que el público tiene respecto a la comunica­ción masiva.

En contraste con tales supuestos, quienes practican el enfoque sobre usos y gratificaciones, probablemente ha­brán de:

a)     insistir en montar estudios directos sobre las atracciones del público, independientemente del análisis de los contenidos, o en confluencia respecto al mismo;

b)     examinar los orígenes de las necesidades del pú­blico en las disposiciones psicológicas y en los papeles so­ciales, más que en los rasgos de la organización o conte­nido de los medios masivos,

c)      y sospechar que una plena comprensión de lo que hay detrás de la conducta del público neutralizará, al me­nos parcialmente, la crítica que típicamente se le formula desde grupos elitistas.

En otras palabras, no están dispuestos a retratar la vinculación del público con la comunicación masiva como si fuera sintomática de una condición intrínsecamente pa­tológica.

Temas teóricos: necesidades, gratificaciones y efectos

Tras los postulados antes expuestos, es evidente que el desarrollo ulterior de una teoría sobre las gratificacio­nes de los medios depende, primero, de la clarificación sobre su relación con las tradiciones teóricas en que tan obviamente se apoya, y en segundo lugar de esfuerzos sis­temáticos hacia una integración conceptual de los hallaz­gos empíricos. Dado el estado presente de la actividad, los siguientes son temas prioritarios en el desarrollo de una adecuada base teórica.

Tipologías de gratificaciones del público

Cada ejemplo importante de la investigación sobre usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquema de clasificación para las funciones del público. Al ponerlos uno junto a otro, esos esquemas revelan una mezcla de categorías compartidas de gratificación y de nociones pe-euliares a cada equipo de investigadores. Las diferencias se deben en parte a que los investigadores han enfocado diferentes niveles de estudio (por ejemplo, el medio o el contenido), diferentes materiales (por ejemplo, diferentes programas o tipos de programas), y en diferentes culturas (por ejemplo, Finlandia, Israel, Japón, Suecia, Gran Bre­taña, Estados Unidos y Yugoslavia).

Pero algunas disparidades tienen raíces más profun­das. Por ejemplo, aunque algunos de los esquemas de cla­sificación recientemente desarrollados cuentan con el apoyo empírico de una u otra forma del análisis correla­tivo, también se apoyan en ciertas distinciones conceptua­les, cuyas dimensiones difieren de un estudio a otro. En un extremo están las concepciones unifuncionales de in­tereses del público, que han sido expresadas de variadas maneras. Los escritores de la cultura popular han criti­cado a menudo a los medios basándose en que, por servir primordialmente a deseos escapistas, el público queda privado de los usos más beneficiosos que podrían darse a la comunicación de masas (MacDonald, 1957). El análisis realizado por Stephenson (1967) sobre la comunicación de masas en términos de «juego» puede ser interpretado como una prolongación, aunque en una expresión trans­formada y ampliada, de esa misma noción. Un ejemplo más reciente ha sido aportado por Nordcnstreng (1970); aunque rompe con las formulaciones convencionales, opta todavía por una perspectiva unifuncional cuando mani­fiesta: «Ha sido documentado a menudo [por ejemplo, du­rante las huelgas de televisión y periódicos en Finlandia, 1966-1967] que la motivación básica para el uso de los medios tal vez sea tan sólo una necesidad no articulada de contacto social».

La amplia difusión concedida a una visión bifuncio-nal de las preocupaciones del público queda reflejada en el sumario de Weiss (1971), donde se establece que «cuando [...] se desarrollan estudios sobre usos y gratifi­caciones, los medios o el contenido de los medios son vistos habitualmente con dicotomía, como predominante­mente fantasiosos y escapistas, o como informativos y educativos en su significación». Esta dicotomía aparece, por ejemplo, en el trabajo de Schramm (1949) [luego adoptado por Schramm/Lyle/Parker (1961); por Pietila (1969) y por Furu (1971)], que distingue entre conjuntos de gratificaciones «inmediatas» y «diferidas», y en la dis­tinción entre materiales de información y de entreteni­miento. En los términos de las gratificaciones del público, específicamente, surge en la distinción entre usos de vigi­lancia del entorno y usos de escapismo de los medios.

La interpretación tetrafuncional de los medios fue propuesta primero por Lasswell (1948) a un nivel macro-sociológico y luego desarrollada por Wright (1960), tanto en niveles macro como microsociológicos. Postuló que los medios servían funciones de vigilancia del entorno, de co­rrelación, de entretenimiento y de transmisión cultural (o socialización cultural) para la sociedad en su conjunto, así como para los individuos y los subgrupos dentro de la so­ciedad. Una prolongación del enfoque tetrafuncional puede ser encontrada asimismo en la sugestiva explora­ción, por Wright, de los equivalentes potenciales y no-fun­cionales de la tipología de Lasswell.

Ninguna de tales manifestaciones, empero, refleja adecuadamente la gama completa de funciones que ha sido señalada por las investigaciones más recientes. McQuail/Blumler/Brown (1972) han propuesto una tipo­logía que se compone de las siguientes categorías: diver­sión (incluyendo la huida de las restricciones de la rutina, escape de la carga de problemas y liberación emocional), relaciones personales (incluyendo la compañía sustituía así como la utilidad social), identidad personal (inclu­yendo la referencia personal, la exploración de la realidad, el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno.

Un esfuerzo para abarcar la gran variedad de funcio­nes específicas propuestas ha sido realizado en el esquema de Katz/Gurevitch/Hass (1973). Su ideal central consiste en que la comunicación de masas es utilizada por los in­dividuos para comunicarse (a veces para desconectarse)—mediante relaciones instrumentales, afectivas o de in­tegración— con (o a partir de) diferentes entidades socia­les (uno mismo, la familia, los amigos, la nación, etc.). El esquema intenta abarcar toda la gama de gratificaciones individuales de las muchas facetas de la necesidad de «es­tar comunicado». Y encuentra tendencias para que ciertos medios sean preferidos para determinados tipos de cone­xiones.

Desde luego, la búsqueda de una tipología de ampli­tud total puede llegar a ser exagerada. Un consumo de medios que esté orientado hacia una función de «sociabi­lidad», por ejemplo, no es necesariamente parte de una sola actividad homogénea. Puede incluir orientaciones tan diversas como disfrutar de la compañía de otros en el momento en que se usan los medios; poder conversar des­pués, informalmente, con otras personas sobre los mate­riales de los medios; obtener información de los medios con el propósito de funcionar eficazmente en algún papel social específico, o intercambiar con otros la información procedente de los medios, como manera de probar la com­petencia y el conocimiento propios en un campo de interés compartido con aquéllos.

Otro peligro de un esquema sumamente general es el de perder los sentidos distintivos que corresponden al uso popular de determinados contenidos. Para algunos pro­pósitos, por ejemplo, puede ser más revelador estudiar, como hacen Blumler/McQuail (1968), las cuatro clases principales de motivos para seguir las transmisiones so­bre política (la vigilancia del entorno, el estímulo de una competencia, la búsqueda de una reafirmación, la bús­queda de una guía para el voto) que privar a tales expec­tativas de sus connotaciones específicamente políticas. Sin embargo, los intentos continuos de encuadrar las ti­pologías de gratificación de una aplicación potencial-mente amplia son de vital importancia, porque sólo tales paradigmas permiten comparar y contrastar las conclu­siones de los distintos investigadores y contribuir a los desarrollos posteriores de las manifestaciones teóricas.

Gratificaciones y necesidades

El estudio del uso de los medios de masas adolece en la actualidad de la ausencia de una teoría relevante sobre las necesidades sociales y psicológicas. Lo que falta no es tanto un catálogo de las necesidades como una acumula­ción de grupos de necesidades, una clasificación de distin­tos niveles de la necesidad y una especificación de las hi­pótesis que vinculan necesidades particulares con gratifi­caciones particulares de los medios. Es cierto que el tra­bajo de Schramm/Lyle/Parker (1961) traza la distinción entre los principios de realidad y de placer en las teorías de socialización de Freud y otros, pero otros estudios más recientes sugieren que esas categorías son demasiado am­plias para resultar eficaces. La jerarquía propuesta por Maslow (1954) para las necesidades humanas puede ser más prometedora, pero aún no ha sido explorada con de­talle la relevancia de sus categorías con las expectativas de la comunicación. El esquema de Lasswell (1948) para especificar las necesidades que satisfacen los medios ha demostrado ser útil, y puede representar una ayuda exa­minar también la más amplia clasificación de valores que hacen Lasswelí/Kaplan (1950).

Otros desarrollos teóricos son también relevantes. Las teorías sobre fases de la socialización, que indican las exigencias informativas, conceptuales y emocionales del niño o del adulto, a medida que aumenta su edad, son buenos ejemplos de ello (por ejemplo, Parson y Bales, 1955; Becker y Strauss, 1957), sobre las preferencias por los medios en menores de distintas edades, se han apoyado implícitamente en teorías de esta clase. Las teorías sobre tomas de decisiones aportan otra clase de ejemplo, toda vez que especifican los pasos racionales y emocionales que están implícitos en la adopción de decisiones. La tipología de votantes de Blumler/McQuail (1968) puede ser trans­formada en una secuencia de la adopción de decisiones (conciencia, interés, decisión, rcafirmación), tal como se ha hecho con los numerosos estudios sobre la adopción de la innovación, en los que los medios pueden ser mostradoscomo diversamente apropiados a la necesidad de cada fase mental en el proceso de esa adopción (Rogers, 1972). Alternativamente, los estudiosos de los usos y gratifi­caciones pueden tratar de trabajar como si dijéramos ha­cia atrás, es decir, de las gratificaciones a las necesidades. En el campo de la información, por ejemplo, la función de vigilancia puede remontarse hasta un deseo de seguridad, o hasta la satisfacción de la curiosidad y del empuje ex­ploratorio; buscar el refuerzo de las actitudes y valores propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de que se tiene razón, y los intentos de correlacionar los ele­mentos de la información pueden surgir de una necesidad más básica de desarrollar el propio dominio cognoscitivo del ambiente. De manera similar, el uso de materiales fic­ticios (y otros) de los medios, para «referencia personal», puede surgir de una necesidad de propia estimación; las funciones de utilidad social pueden ser relaciones con una necesidad de afiliación, y las funciones escapistas pueden estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y reducir la ansiedad. Pero de cualquier manera que se pro­ceda, es evidente que lo que aquí se considera es un anti­guo problema de la ciencia social y psicológica: cómo sis­tematizar (si es que hay que molestarse en hacerlo) las largas listas de necesidades humanas y sociales. Hasta ahora, la investigación sobre las gratificaciones se ha mantenido cerca de lo que hemos denominado necesida­des vinculadas a los medios (en el sentido de que se ha observado que los medios las satisfacen, por lo menos en parte), pero cabe preguntarse si todo ello no debe ser co­locado en el contexto más amplio de los estudios siste­máticos de necesidades.

Fuentes de las gratificaciones de los medios

Los estudios han demostrado que las gratificaciones del público pueden derivarse de tres fuentes distintas, como mínimo: el contenido de los medios, la exposición ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes. El reconoci­miento del contenido de los medios como fuente de grati­ficaciones ha dado la mejor base de investigación en esta zona, prestándose menor atención a las otras fuentes. Sin embargo, está claro que la necesidad de relajarse o de pa­sar el tiempo puede ser satisfecha por el acto de ver tele­visión, que la necesidad de sentir que se gasta el propio tiempo de manera adecuada puede ser asociada al acto de la lectura (Waplcs/Berelson/Bradshaw, 1940; Berelson/ Salter, 1949), y que la necesidad de organizarse el día puede ser satisfecha simplemente con tener la radio sin­tonizada (Mendelsohn, 1964). Similarmente, el deseo de pasar el tiempo junto a la familia o los amigos puede verse cumplido mirando televisión en el hogar con la familia o yendo al cine con los amigos.

Cada uno de los medios parece ofrecer una combina­ción singular de:

a)     contenido característico (o por lo menos percibido típicamente como tal);

b)     atributos típicos (la letra impresa versus los modos de transmisión, la representación icónica versus la sim­bólica, la lectura versus los modos auditivos o audiovisua­les de recepción),

c)      y situaciones típicas de exposición (en el hogar o fuera de él, solo o con otros, con control sobre los aspectos temporales de la exposición o con la carencia de tal con­trol). El tema es entonces el de qué tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean más o menos adecuados para la satisfacción de necesidades diferentes (Katz/Gurevitch/Hass, 1973).

Gratificaciones y atributos de los medios

Buena parte de la investigación sobre usos y gratifi­caciones ha avanzado apenas más allá de una especie de actividad de cartografía y perfilación; las conclusiones to­davía son presentadas típicamente para mostrar que ciertos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un medio es considerado mejor que otro para satisfacer cier­tas necesidades. El paso siguiente, que apenas ha sido ini­ciado, es el de la explicación. Lo que aquí se cuestiona es la relación existente entre la «gramática» singular de me­dios diferentes —es decir, sus específicos atributos tecno­lógicos y estéticos— y los requerimientos particulares de los miembros del público que esos medios son capaces o incapaces de satisfacer. ¿Cuáles son, en realidad, los atri­butos que hacen a algunos medios más aptos que otros para satisfacer necesidades específicas? ¿Y qué elementos de contenido colaboran en atraer las expectativas a las que aparentemente se orientan?

Ciertos escritores han iniciado, por lo menos en forma especulativa, la asociación entre los atributos de los me­dios y las necesidades del público. Por ejemplo, Crossman (1969) sugiere que los medios impresos son adecuados para la democracia, por la razón meluhanesca de que fa­vorecen a las ideas sobre las personalidades y por tanto cultivan la neutralidad emocional. Sin embargo, Blumler (1972) ha sostenido que en Gran Bretaña quienes buscan refuerzo político tienden a apoyarse en los periódicos y quienes buscan guía para su voto tienden a apoyarse en la televisión, porque los periódicos «editorializan», en tanto que las transmisiones de TV sirven mejor a la norma de la imparcialidad política. Donald Bogue (1962) sostiene que la imprenta es el mejor medio para transmitir mensajes sobre la planificación familiar, porque sus productos son consumidos en privado. John P. Robinson (1972) sugiere que las características de la televisión francesa favorecen el pasatiempo (porque es fácilmente asequible) y la inter­acción parasocial (la aparición regular de personalidades atractivas y amistosas). Y Cazeneuve (1972 y 1973) y Al-beroni (1972), junto con Bakewell/Garnham (1970), sugie­ren que la autoridad de la televisión y su «nuevo sacerdo­cio» la capacitan para atender algunas de las necesidades que la gente satisfacía antes por medio de la religión, por ejemplo una mano orientadora, un sentido de control má­gico o la imposición de límites normativos.

Es posible postular la operación de algún tipo de di­visión del trabajo entre los medios para la satisfacción de las necesidades del público. Eso puede ser elaborado de dos maneras: tomando los atributos de los medios como punto de partida, es posible pensar que aquellos medios que difieren (o son similares) en sus atributos habrán de servir con mayor probabilidad necesidades diferentes (o similares); o bien, si utilizamos la estructura latente de las necesidades como punto de partida, la inferencia es que las necesidades psicológicamente relacionadas o que son conceptualmente similares habrán de ser igualmente bien servidas por los mismos medios (o por medios de atri­butos similares).

Para ilustrar el primer enfoque, Robinson (1972) ha demostrado que son intercambiables los medios de la te­levisión y los impresos para propósitos de enseñanza. En el estudio israelí, Katz/Gurevitch/Haas (1973) ordenaron cinco medios en círculo, de acuerdo con sus similitu­des funcionales: libros-periódicos-radio-televisión-cinc-li­bros. En otras palabras, los libros funcionaban de manera similar a los periódicos, por un lado, y al cine por el otro. La radio era similar en su uso a los periódicos, por un lado, y a la televisión por el otro. La explicación parecería ra­dicar no sólo en ciertos atributos tecnológicos que tienen en común, sino también en ciertas cualidades estéticas similares. Así, los libros comparten una tecnología y una función informativa con los periódicos, pero son similares al cine en su función estética. La radio comparte una tec­nología, así como un contenido informativo y de ameni­dad, con la televisión, pero se parece mucho a los perió­dicos porque aporta una fuerte dosis de información y una orientación sobre la realidad.

Cabe extraer una ilustración sobre el segundo aspecto de esta división del trabajo a partir del mismo estudio. Aquí, la argumentación es que las necesidades estructuralmente relacionadas tenderán a ser servidas por ciertos medios con más frecuencia que otras. Así, se ha observado que los libros y el cine se orientan hacia necesidades re­lativas a la autorrealización y la autogratificación, pues ayudan a «conectar» a los individuos consigo mismos. Los periódicos, la radio y la televisión parecen comunicar a los individuos con la sociedad. De hecho, la función de los periódicos para quienes están interesados en seguir lo que ocurre en el mundo parece haber sido muy subestimada en el pasado (Edelstein, 1973; Lundberg/Hulten, 1968). Se constató, sin embargo, que la televisión era usada con me­nor frecuencia que los libros y films como medio de eva­sión para los encuestados israelíes. Y un estudio sueco so­bre «las especialidades funcionales de los medios respec­tivos» informó que «una marginación del ambiente in­mediato y de sus exigencias —probablemente en mayor grado por el acto mismo de la lectura— es característica del uso público de las revistas semanales» (Lundber/Hul-ten, 1968).

Atributos de los medios: percibidos o intrínsecos

Cuando la gente asocia la lectura de libros, por ejem­plo, con el deseo de conocerse a uno mismo, y a los perió­dicos con la necesidad de relacionarse con la sociedad en general, se hace difícil desvincular las percepciones de los medios y sus cualidades intrínsecas. ¿Hay algo en el libro, como medio, que genere la intimidad? ¿Hay algo en los periódicos que explique su papel central en una integra­ción sociopolítica? ¿O ese «algo» es simplemente una ima­gen aceptada del medio y de su contenido característico?

En este sentido, Rosengren (1974) ha sugerido que la investigación sobre usos y gratificaciones puede ser pro­vechosamente vinculada con una larga tradición de inves­tigación de las percepciones públicas de los diversos me­dios y con las dimensiones según las cuales son diferentes sus respectivas imágenes y cualidades (véase especial­mente Nilsson [1971], Edelstein [1973] y las referencias en ellos citadas). Una combinación de ambas líneas de investigación puede mostrar hasta dónde los atributos de los medios, tal como son percibidos por sus consumidores, y sus cualidades intrínsecas, quedan correlacionados con la búsqueda de ciertas gratificaciones. Hasta ahora, sin embargo, esta conexión sólo ha sido parcialmente consi­derada en el trabajo de Lundberg/Hulten (1968).

Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones

Las circunstancias sociales y ambientales que mue­ven a la gente a volverse hacia los medios masivos en busca de la satisfacción de ciertas necesidades han sido asimismo poco comprendidas hasta ahora. Por ejemplo, ¿qué necesidades, si las hay, son creadas por el trabajo rutinario en una cadena de producción, y qué formas de exposición ante los medios habrán de satisfacerlas? ¿Qué es lo que motiva a algunas personas a buscar información política en los medios masivos y lleva a otras a evitarla activamente? Aquí cabe postular que es el producto com­binado de disposiciones psicológicas, factores sociológi­cos y condiciones ambientales el que determina los usos específicos de los medios por los miembros del público.

En ciertos niveles no resultará muy difícil formular discretas hipótesis sobre tales relaciones. Por ejemplo, ca­bría esperar que la «compañía sustitutiva» fuese buscada especialmente por aquellos individuos con oportunidades limitadas para los contactos sociales: inválidos, ancianos, solteros, divorciados o viudos que vivan solos, la esposa que pasa sola mucho tiempo en el hogar, etc.

En otros niveles es sin embargo más difícil concebir una teoría general capaz de clarificar los diversos proce­sos que subyacen en tales relaciones específicas. Una es­tructuración preliminar de las posibilidades sugiere que pueden intervenir factores sociales en la generación de ne­cesidades vinculadas con los medios, en cualquiera de las cinco formas siguientes (cada una de las cuales ha susci­tado algún comentario en la literatura):

a)     La situación social produce tensiones y conflictos, que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de medios masivos (Katz/Foulkes, 1962).

b)     La situación social crea una conciencia de proble­mas que exigen atención, y es posible buscar una infor­mación sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973).

c)      La situación social ofrece oportunidades empobre­cidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesi­dades, las cuales son orientadas entonces hacia los medios masivos para un servicio complementario, suplementario o sustitutivo (Roscngren/Windahl, 1972).

d)     La situación social hace surgir ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo son facilitados por el consumo de materiales adecuados en los medios (Dembo, 1972).

e)     La situación social aporta un campo de expectati­vas entre los contactos sociales del individuo, acompaña­dos de familiaridad con ciertos materiales de los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de mantener la integración con grupos sociales bien considerados (At-kin, 1972).

Aunque la investigación sobre estas relaciones está aún en sus inicios, han sido ya establecidas algunas cone­xiones (McQuail/Blumler/Brown, 1972) y se han hecho in­tentos encaminados a formular una gama de hipótesis provisorias. Pueden elegirse algunos ejemplos de un pro­yecto de investigación que se realiza actualmente en el Center for Televisión Research de la Universidad de Leeds, en Inglaterra. Este estudio formula por ejemplo la hipótesis de que el uso de los medios para aislarse del ambiente externo caracteriza a individuos de escasa adap­tación personal y bajo amor propio, que se encuentran en circunstancias laborales o familiares que suponen am­bientes restrictivos y repetitivos; o en individuos que pre­fieren la soledad en vez de la compañía de otros, así como en aquellos que pertenecen a grupos supeditados y migra­torios distanciados de sus semejantes y de la sociedad.

Alternativamente, los individuos caracterizados por una actitud sumamente gregaria pero con oportunidades restringidas para el contacto con sus amigos y sus pares —por ejemplo, las personas que han experimentado re­cientemente una movilidad geográfica— pueden buscar en los medios una oportunidad para la liberación emocio­nal. El uso de los medios para la integración social podría ser característico de personas que han sobrellevado re­cientemente algunos cambios en status o en posición (por ejemplo, inmigrantes recién llegados), en tanto que la ne­cesidad de materiales que conduzcan a un refuerzo de va­lores suele encontrarse entre individuos que se desenvuel­ven en ambientes que desafían a sus convicciones perso­nales (por ejemplo, quienes están en puestos gubernamen­tales y burocráticos, entidades destinadas a imposición de la ley, o instituciones educativas). Estos ejemplos no son necesariamente definitivos ni exhaustivos, pero ilustran la riqueza y la sutileza de las hipótesis que pueden origi­narse en este terreno.

La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades

Antes de mostrarnos muy optimistas sobre la posibi­lidad de relacionar situaciones sociales y necesidades psi­cológicas con las gratificaciones de los medios y de los contenidos, es importante recordar que los estudios de gratificación basados en contenidos específicos de los me­dios han demostrado que un mismo conjunto de materia­les de los medios es capaz de servir a una multiplicidad de necesidades y funciones para el público. Presumible­mente, éste es el motivo por el que Rosengren/Windahl (1972) han llamado la atención sobre «un creciente con­senso en virtud del cual casi lodo tipo de contenido puede servir prácticamente a todo tipo de función». Por ejemplo, Blumler/Brown/McQuail (1970) han hallado que la serie de televisión El Santo⁴ sirve a funciones de referencia per­sonal, identificación con personajes y exploración de la realidad, además de su más obvia función de amenidad. Igualmente, el estudio de las gratificaciones supuestas por la atención a programas de noticias no sólo se refiere al isperado motivo de vigilancia del entorno, sino también a funciones de utilidad social, de empatia y hasta de huida. Al resumir las inferencias extraídas de sus pruebas, McQuail/Blurnler/Brown (1972) puntualizan que:

...la relación entre las categorías de contenido y las necesidades del público es mucho menos rígida y más compleja de lo que han apreciado los comentaristas en su mayor parte [...]. La fuente de huida del mundo real para un hombre es el punto de anclaje para el sitio de otro hombre en ese mundo. No existe una correspondencia entre el contenido de la comunicación y la motivación del público, ni una correspondencia entre el lugar quü^pueda ser asignado al material del programa, dentro de una escala de valor cultural, y la profundidad de sentidos que puedan inferir de esos programas muchos de sus espectadores más atentos.

Aunque la situación actual es confusa, también puede ser exagerada. Aunque cada fuente (sea o no de los medios) pueda ser multifuncional, cabe que la gama de funciones a las que sirve quede aún circunscrita. Existen asimismo posibilidades no exploradas de variación en las cantida­des de personas a quienes atraen las diferentes funciones y en la notabilidad de tales atracciones. Una mejor com­presión de las regularidades y límites de la relación entre las necesidades y las fuentes de sus gratificaciones deberá esperar hasta una perfilación de las diversas necesidades servidas por las diferentes formas del contenido asequible, más amplia que cuanto haya aportado hasta la fecha cual­quier investigador en este campo.

Gratificaciones y efectos

Los pioneros en el estudio de los usos y las gratifica­ciones se han movido por dos aspiraciones principales. La primera, satisfecha en su mayor parte, ha sido la de corre­gir un desequilibrio evidente en la investigación previa; las necesidades del público, dijeron, merecen tanta aten­ción por sí mismas como las finalidades persuasivas de los comunicadores, motivo de preocupación en tantos de los estudios iniciales sobre «efectos». El segundo objetivo importante del estudio sobre usos y gratificaciones, sin em­bargo, fue el de tratar los requerimientos del público como variables funcionales en el estudio de los efectos de la co­municación tradicional. La formulación de Glaser (1965) ofrece una expresión típica del razonamiento que guía ese plan:

Dado que los consumidores utilizan los medios con una variedad de necesidades y de predisposiciones [...] toda identificación precisa de los efectos producidos por la televisión [...] debe identificar los usos de la televisión que consiguen los diversos tipos de espectadores.

Pese a tales intentos, ha sido escaso el esfuerzo, tanto empírico como teórico, dedicado al reconocimiento de los vínculos existentes entre las gratificaciones y los efectos. Las limitadas pruebas surgidas del campo político sugie­ren que la combinación de perspectivas, en cuanto a las funciones y a los efectos, puede ser fructífera (Blumler/ McQuail, 1968), pero existen otros muchos focos de estu­dios sobre efectos tradicionales para los que aún no se han formulado hipótesis detalladas sobre las interacciones en­tre gratificaciones y efectos.

Un ejemplo obvio es el terreno de la violencia en los medios. Otro podría referirse al impacto que en los habi­tantes de países en vías de desarrollo provoca la exposi­ción ante seriales de televisión, películas y canciones po­pulares de origen extranjero (mayormente norteameri­cano). Aún otro podría referirse a la amplia gama de ma­teriales, aparecidos especialmente en las obras de ficción de las transmisiones, que se proponen entretener y simul­táneamente retratar con algún grado de fidelidad cierta porción de la realidad social, como por ejemplo los mun­dos de los representantes de la ley, el trabajo de la asisten­cia social, la vida del hospital, los sindicatos, los barrios obreros o las formas de vida en el nivel superior de las grandes empresas comerciales y de los departamentos del servicio público.

Las hipótesis sobre los efectos acumulativos de la ex­posición ante tales materiales, sobre las percepciones cog­noscitivas de tales esferas de actividad que puedan tener los integrantes del público, y sobre las personas que tra­bajan en tales esferas, podrían ser formuladas a sabiendas del hecho probable de que algunas personas están presen­ciando esos espectáculos primordialmente con una fina­lidad de evasión, mientras otras los están utilizando para gratificaciones en la exploración de la realidad. En tales circunstancias, ¿debemos esperar una más dispuesta aceptación de los estereotipos descritos por los investiga­dores de la evasión —la tesis de Festinger/MacCoby (1967) sobre la persuasión a través de la distracción podría ser aquí relevante— o por aquellos espectadores que son lo bastante confiados como para esperar que tales progra­mas les ofrezcan visiones genuinas sobre la naturaleza de la realidad social?

Un cuerpo similar de materiales recientemente ana­lizados puede hallarse en el serial televisivo, con su decla­rada capacidad para «establecer o reforzar los sistemas de valores» (Katzman, 1972). De hecho, un grupo de gratifi­caciones surgidas de un estudio británico sobre los espec­tadores de un serial radiofónico diurno de larga duración {The Dales) se centró en la tendencia del programa a sos­tener los tradicionales valores familiares (Blumler/ Brown/McQuail, 1970). Esto sugiere que cabría buscar inicialmente una respuesta a la «pregunta clave» de Katz­man («¿En qué medida los seriales radiofónicos diurnos cambian actitudes y normas, y en qué medida sólo siguen y refuerzan a su público?») distinguiendo entre los oyentes habituales de tales programas a las personas que decla­radamente buscan el refuerzo de ciertos valores y a las personas que no lo buscan.

Además, la literatura se refiere, sin embargo, a algu­nas consecuencias de las funciones del público, que los diseños convencionales sobre efectos tal vez no sean ca­paces de comprender. Primero, hay lo que Katz/Foulkes (1962) han denominado el feedback del uso de los medios para cumplimiento de los papeles sociales de cada per­sona. Así, Bailyn (1959) distinguió los usos infantiles de medios visuales que podrían «excluir soluciones más rea­listas y durables» ante los problemas, frente a otros usos que, a cierto nivel, eran «escapistas», pero que deben ser más adecuadamente clasificados como de «complemen-tación». Similarmente, Schramm/Lyle/Parker (1961) sos­tuvieron que la utilización infantil de los medios de masas para la fantasía podría aliviar el descontento causado por los duros golpes de la socialización, o bien llevar al niño a un aislamiento frente al mundo real. Y Lundberg/Hulten (1968) han sugerido que, para algunas personas, la función de compañía sustitutiva puede incluir el uso de los medios para reemplazar a los vínculos sociales reales, mientras que para otras personas puede facilitar una adecuación a la realidad.

En segundo lugar, algunos autores han especulado so­bre la vinculación existente entre las funciones desempe­ñadas por los medios para los individuos y las funciones (o malos funcionamientos) para otros niveles de la socie­dad, relación que es particularmente crucial por su inci­dencia sobre las controversias ideológicas y de evaluación respecto al papel de la comunicación de masas en la socie­dad moderna. Por tanto, Enzenberger (1972) sugiere que la cámara cinematográfica de 8 mm puede satisfacer los impulsos recreativos y creativos del individuo y colaborar a la unión de la familia, mientras divide y despolitiza si­multáneamente a la sociedad. O la contemplación del es­pectáculo de los programas de noticias puede gratificar la necesidad de la participación cívica; pero si las noticias, tal como aparecen expuestas, son una sucesión irregular de hechos presentados a ritmo rápido, el programa puede dar al individuo la idea de que el mundo es algo que carece de conexiones internas. Asimismo, muchos críticos radi­cales tienden a considerar la televisión como parte de una conspiración tramada para mantener al pueblo contento y políticamente sumiso —al ofrecerle una tregua, una in­teracción parasocial con gente interesante y divertida, junto con abundante material para el cotilleo— mientras propaga una falsa conciencia social.

Gratificaciones del público y comunicadores de los medios de masas

Finalmente, una teoría de la comunicación de masas debe tener en cuenta el vínculo existente entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las restricciones que afectan a los productores. Entre tales restricciones figuran, desde luego, las necesidades y objetivos del pú­blico, por lo menos tal como ello es percibido por los pro­ductores (Weiss, 1969). En realidad, si las instituciones —consideradas sociológicamente— son arreglos destina­dos a satisfacer las necesidades humanas básicas, enton­ces las instituciones de la comunicación de masas deben ser explicadas, al menos parcialmente, en función de las exigencias de sus públicos.

En consecuencia, se presentan como mínimo dos te­mas para una consideración ulterior. Primero, ¿cómo son comunicadas las necesidades a los productores? El poder explicativo de un simple modelo de feedback para este pro­ceso quedará probablemente afectado por:

a)     la carencia de canales y mecanismos para la trans­misión de un feedback adecuadamente amplio, desde un público masivo caracterizado por un alto nivel de hetero­geneidad (McQuail, 1969), y

b)     la multifuncionalidad que para los integrantes del público tienen los materiales que éste consume regular­mente.

Son precisamente la sutileza y la complejidad del cuadro resultante lo que destaca la inadecuación de la ma­yor parte de las medidas convencionales del público, que son realizadas por los departamentos de investigación de las organizaciones dedicadas a la radiodifusión.

Un segundo grupo de temas surge de la posible exis­tencia de discrepancias entre las intenciones del produc­tor y las expectativas del público. ¿Cómo explorar empí­ricamente qué fracción del material diseminado por los medios es relevante para las necesidades y requerimientos del público? ¿Llega esa brecha a ser lo bastante grande como para provocar sentimientos definidos de insatisfac­ción o de frustración? Y si así fuera, ¿qué inferencias se deducen respecto a la tendencia de algunos investigadores sobre usos y gratificaciones en cuanto a suponer que, para la mayoría del público, el acto de consumo de los medios es una actitud intrínsecamente fructífera?

Temas metodológicos

Muchas de las diferencias existentes entre investiga­ciones actuales y pasadas de las gratificaciones del pú­blico residen en el terreno de la metodología. Han pasado ya los días en que las funciones de un programa o de un medio se relacionaban en una simple lista de usos discre­tos. En la situación actual de la investigación, hay una gran cantidad de problemas importantes a los que debe prestarse atención si se pretende reforzar las bases meto­dológicas de la investigación sobre usos y gratificaciones.

Métodos cuantitativos y cualitativos

Un hecho que marca el progreso obtenido es la inte­gración cada vez más lograda entre los materiales cuali­tativos y los cuantitativos. En los trabajos previos, los con­tenidos de los medios (es decir, periódicos, comics de aventuras, relatos de ciencia ficción, seriales radiofónicos, etc.) sugerían la existencia de complejas relaciones funcio­nales con las necesidades de sus públicos. Gran parte de la prueba cualitativa carecía de una información cuanti­tativa, mientras que la prueba cuantitativa carecía a me­nudo de una firme base cualitativa.

Por ejemplo, en su estudio, todavía hoy muy citado, sobre las funciones del periódico, Berelson/Salter (1949) se detuvieron ante un análisis subjetivo de sesenta entre­vistas intensivas con lectores que habían sido tcmporalmente privados del periódico por una huelga. Incluso en la propuesta de Herzog (1942) —un enfoque triple que combinara el análisis del contenido, la investigación de gratificaciones y la investigación cuantitativa de las po­siciones de los miembros del público dentro de la estruc­tura social— se advierte la carencia de referencia a la ne­cesidad de una cuantificación sistemática de la medida de las propias gratificaciones.

El peligro de separar un estudio intensivo de las gra­tificaciones obtenidas por los consumidores de ciertos me­dios de una investigación cuantitativa, reside en el riesgo de concluir, sin fundamento, que grandes cantidades de personas, que se sabe componen el público, buscan de ma­nera uniforme las gratificaciones que se infieren de un es­tudio cualitativo a pequeña escala.

En el otro extremo, cuando se ha empleado la cuan­tificación, ha existido cierta tendencia a sugerir a los so­metidos a encuesta descripciones de una sola frase sobre las funciones de los medios, sin asegurarse previamente de su fidelidad al lenguaje y de la gama de experiencia de la población que se examina. Sin embargo, actualmente, se suelen realizar mayores esfuerzos para progresar hacia lo cuantificable a partir de una inversión inicial impor­tante en un trabajo cualitativo sostenido, pero las estra­tegias para conseguirlo necesitan todavía una exploración considerable.

El punto de partida

Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen los esfuerzos realizados para basar las categorías de gra­tificación de los medios en las asociaciones estadísticas de las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de manifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas. Por tanto, los trabajos destinados a definir y distinguir clases de gratificaciones no proceden ya solamente por el significado aparente y la intuición, sino que son guiados por un análisis de grupo, por tipos de preguntas y por un análisis a más pequeña escala.

Sin embargo, las principales metodologías que están ahora de moda difieren entre sí en cuanto a los puntos de partida para lanzar sus investigaciones. Un punto de par­tida radica en las necesidades como tales (Katz/Gurevitch/ Haas, 1973). El objetivo es clasificar las necesidades en términos de importancia para el individuo y luego locali­zar los medios (o el contenido de los medios) y/o de otras fuentes que satisfacen esas necesidades, tal como queda expresado por las preferencias declaradas o por los esque­mas de la exposición a los medios. La ventaja de este en­foque es que facilita las comparaciones entre los medios, así como entre éstos y otras alternativas funcionales. Pero quizá pueda ser aún cuestionada la capacidad de la gente para reconocer y graduar la importancia relativa de sus necesidades y para ordenar abstractamente la medida en que los diferentes medios las atienden.

Un punto de partida similar, pero más abierto, es el de Edelstein (1973) y Clarke (1971). Su objetivo es relacio­nar las evaluaciones y usos de los medios con una serie de intereses que son libremente designados por los encues-tados como sus principales preocupaciones. La fuerza de este enfoque procede de que se centra en aquellos asuntos que son espontáneamente importantes para la gente, pero probablemente favorece una exploración de los usos ins­trumentales de los medios, a costa de los usos expresivos.

Otro punto de partida es el contenido, o los programas específicos (McQuail/Blumer/Brown, 1972). Aquí, el ob­jeto es inferir las necesidades relativas a los medios, apli­cando respuestas obtenidas sobre gratificaciones a una gama de materiales que de hecho han sido consumidos por miembros del público. La fuerza de este método consiste en su proximidad respecto a las experiencias con medios que la gente puede fácilmente recordar y sobre las que le es posible reflexionar, pero puede dejar a un lado las gra­tificaciones vinculadas al acto o al contexto del consumo de medios, como algo distinto a las expectativas que se asocian a los contenidos con los que se familiarizan los receptores.

El problema de validez

No se ha propuesto todavía ninguna forma sistemá­tica de probar la validez de las respuestas detenidas sobre gratificación, aunque en la literatura aparecen dispersas las referencias ad hoc sobre su validación. Se refieren prin­cipalmente a la confirmación de las asociaciones espera­das entre las gratificaciones buscadas y las demás varia­bles, por ejemplo, las de esquemas de exposición a los me­dios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a la exposición a las comunicaciones. Por ejemplo, Blumler/ McQuail (1968) descubrieron que los votantes con diferen­tes exigencias de información tendían a usar los medios de manera distinta. Y Blumler/Brown/MacQuail (1970) in­formaron que quienes siguieron la serie The Dales para reforzar su sentido de los valores familiares eran mayoritariamente mujeres que habían realizado la transición desde familias originarias numerosas a familias relativa­mente reducidas.

Pero utilizar resultados de verificación de hipótesis para validar una de las medidas mostradas en un análisis no puede ser considerado como un procedimiento entera­mente satisfactorio. Quizás un enfoque más aceptable de la validación deba esperar un tipo de estudios que vengan a relacionar las gratificaciones ya medidas con las posi­ciones de los intereses del público sobre las escalas de otras disposiciones y necesidades psicológicas. [...]

El problema de prominencia o importancia

Existe asimismo la necesidad de clarificar las compli­cadas relaciones que supone el medir la prominencia e importancia que tenga para la gente su utilización de la comunicación de masas para diversos propósitos. Algunas dificultades surgen de la variedad de dimensiones que pueden encontrarse subyacentes en la noción de promi­nencia, o que son consideradas en algún sentido vincula­das a ella:

a)     la relativa consciencia de las necesidades;

b)    la relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias y en diferentes momentos;

c)     las relativas oportunidades de satisfacer necesi­dades con recursos ajenos a los medios;

d)    la relativa vinculación de necesidad-satisfacción en fuentes de los medios;

e)    valoraciones de las capacidades de los diferentes medios, o diferentes contenidos, para atender a las nece­sidades, y

f)       las relativas cantidades de tiempo invertidas en los medios.

Dado que la mayoría de los estudios publicados no han trabajado en más de dos de tales dimensiones, hemos formado hasta el momento tan sólo una expresión limi­tada de cómo pueden estar vinculadas entre sí. Es cierto que en dos encuestas suecas, Rusengren/Windhal (1972) hallaron asociaciones positivas y estadísticamente signi­ficativas entre las dimensiones c),d)yf), pero no quedaron enteramente satisfechos con la validez de sus mediciones.

Un segundo problema surge del hecho de que algunas investigaciones sobre gratificación enfocadas en el conte­nido temático se basaron en unos encuestados para los que los materiales tendían a ser relativamente prominentes y atractivos. El trabajo de McQuail/Blumler/Brown (1972), por ejemplo, depende de la validez dada a manifestacio­nes sobre programas obtenidas de los propios seguidores entusiastas de los mismos, es decir, de personas que ha­bían mencionado esos programas entre sus favoritos o que los habían presenciado a unos niveles preestablecidos de frecuencia y de regularidad [...].

La capacidad introspectiva de los encuestados

A pesar de su adopción de métodos refinados para el análisis de datos, el planteamiento de usos y gratificacio­nes tiende a apoyarse en técnicas relativamente simples y dictadas para construcción de temas y creación de cues­tionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes in­vestigaciones se ha apoyado en las respuestas directas del público sobre lo que están buscando u obteniendo del con­tenido de los medios y ha aceptado tales declaraciones por su valor aparente. Pero aunque no hubiera motivo para dudar de la validez de tales aceptaciones, aún sería rele­vante preguntar hasta qué punto relatan toda la historia. De hecho, existen numerosas suposiciones e hipótesis en la literatura de la comunicación de masas que probable­mente no pueden justificarse con los enfoques más bien simples de recolección de datos que han prevalecido hasta ahora.

Por ejemplo, ¿cómo podríamos comprobar la propo­sición de que las películas del Oeste ayudan al espectador a resolver su complejo de Edipo (Emery, 1959), o de que muchos programas de televisión ofrecen la gratificación de interesarse por ellos sin compromiso (Wiebe, 1969)? Bien puede ser que deba invertirse un mayor esfuerzo en el diseño de formas indirectas para llegar a funciones como éstas, pero en cuanto nos apartamos de la seguridad aparente del apoyo en la prueba literal, se hará todavía más urgente afrontar y resolver el mencionado problema de la validez.

¿Qué viene primero: la oferta o la demanda?

Otro problema dejado de lado es el referente a las re­laciones temporales y causales entre las gratificaciones de los miembros del público y su experiencia de exposición ante los medios. En principio, puede trazarse una distin­ción entre las expectativas existentes antes de la exposi­ción y las satisfacciones luego obtenidas en el consumo. En la práctica, sin embargo, los investigadores han enfo­cado indiscriminadamente estos fenómenos desde ambos extremos sin considerar si el punto de partida podría im­portar y, en caso afirmativo, de qué manera.

Tal vez la distinción sea especialmente crucial por su incidencia en la suposición adoptada por muchos investi­gadores de usos y gratificaciones de que los miembros de audiencia son activamente selectivos. Como ya se ha sub­rayado, el modelo propone un individuo cuya selección de los medios es guiada por motivos previos, que a su vez derivan de actitudes psicológicas relevantes y de papeles sociales. Tal paradigma no sólo explica la conducta de los medios, sino que ofrece protección contra la manipulación de posibles propagandistas (véase la idea de Bauer [1964] sobre el «público obstinado»). Pero si la gente está relacio­nada funcionalmente con las comunicaciones de masas, más por las satisfacciones experimentadas que por las gratificaciones buscadas, algunas partes de ese edificio pueden derrumbarse. La gente puede estar vinculada a los medios a través de necesidades creadas en primer término por las características de la aportación de los mismos, y puede resultar entonces vulnerable a la explotación de­bido a su dependencia de tales necesidades generadas en los medios.

Funciones individuales contra funciones sociales

Otro desafío surge de la dedicación de muchos inves­tigadores de usos y gratificaciones a una metodología in­dividualista, es decir, la que enfoca su atención central a los individuos integrantes del público. Sin embargo, y desde la aparición del artículo esencial de Wright (1960), ha sido evidente que las manifestaciones sobre funciones de los medios, hechas a un nivel individual, tienen su pa­ralelo en manifestaciones equivalentes efectuadas a nive­les superiores al individuo (subgrupos específicos, socie­dad, cultura).

Así, para Katz (1971) las campañas electorales, con­sideradas desde la perspectiva de la sociedad, son insti­tuciones «integradoras» —que dirigen «todos los ojos ha­cia el centro del poder político en un momento en que los partidos políticos están intentando dividir a la sociedad lo mejor que pueden»— así como instituciones «socializantes», que educan «a los miembros de la sociedad en los derechos y obligaciones fundamentales del papel "ciuda­dano", en un momento en que los partidos están procu­rando simplemente ganar».

Para Carey (1969), el desarrollo de los medios nacio­nales desde el siglo xix, atravesando las fronteras existen­tes de las diferenciaciones entre subgrupos para obtener su público entre miembros de un conjunto diverso de co­munidades subsidiarias y de sectores, ha tendido «a crear un consenso o al menos un centro de valor, actitud, emo­ción y estilo expresivo», lo que supone el repudio de «aquellos valores, actitudes y grupos que amenazan las tenues bases del orden social»', así como «una celebración ritual de la base del orden social».

Para McCombs/Shaw (1972), los medios fijan agendas políticas que influyen en los temas con los que el electo­rado confía que se enfrenten los políticos. Y para Caze-ncuve (1973), los medios definen y ajustan jerarquías de valores, las que aportan una guía normativa para los in­dividuos y mecanismos reguladores para el orden social.

Cabe que el doble tema subyacente en todo esto sea, primero, hasta dónde la investigación sobre usos y grati­ficaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de tal preocupación habrá de requerir un abandono de su metodología individualista.

Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a estas preguntas sólo pueden encuadrarse después de ha­ber hecho detallados intentos para dar operatividad a los requerimientos específicos que supone el experimentar di­versas hipótesis sobre las funciones sociales. Por ejemplo, en algunos casos tal esfuerzo podría mostrar que la fun­ción social postulada presupone una función individual que es asequible a la investigación, a la manera de la in­vestigación tradicional sobre gratificaciones del público. Así, la identificación hecha por McQuail/Blumler/Brown (1972) sobre un interés del público en el «refuerzo de va­lores» puede ser relevante para las tesis de Carey (1969) y de Cazeneuve (1972). En otros casos, sin embargo, la confirmación de la función social podría requerir la realiza­ción de algo más similar a un estudio convencional sobre efectos, como en las investigaciones sobre la función de fijaciones de agenda de los medios de masas.

Inferencias para la política de investigación y la política de medios

Aunque nos hemos concentrado aquí en la utilización de los medios de masas por el individuo, deseamos subra­yar que nuestro objetivo es, en última instancia, vincular la investigación de gratificaciones con una teoría más am­plia de la comunicación de masas, que tiene inferencias tanto para la investigación como para su política.

Desde el punto de vista de investigación de los me­dios, confiamos haber transmitido la impresión de que la investigación efectiva de las gratificaciones del público puede iluminar en otros niveles el estudio de los fenóme­nos de la comunicación, particularmente el análisis de contenidos y el análisis de efectos. Hemos sostenido que tiene poca utilidad estudiar el contenido o los efectos con independencia de un estudio de los usos y gratificaciones, pero que sí la tiene, y mucha, el estudiar conjuntamente ambas cosas.

Por otra parte, hemos procurado mostrar que el es­tudio de los usos y gratificaciones de la comunicación de masas se relaciona con las situaciones sociales de los in­dividuos y grupos y con sus disposiciones psicológicas. En verdad, el estudio de las gratificaciones del público enlaza con el propio problema general de formular categorías con las necesidades individuales y sociales y de especificar las fuentes de su satisfacción (o de su frustración). Los diversos intentos recientes destinados a agrupar o anali­zar las necesidades y gratificaciones vinculadas a los me­dios pueden contener quizá más amplias inferencias para la ciencia social.

Al revisar la situación del arte de la investigación de gratificaciones, hemos enfocado temas —teóricos, meto­dológicos e ideológicos— más que hallazgos sistematiza­dos. También hemos procurado hacer manifiestas nues­tras suposiciones y así hemos confrontado la imagen del espectador casual de la televisión, doméstico y en pantu­flas, con la idea de un público más «activo», sabiendo que ambas imágenes son auténticas. Hemos preguntado si una metodología basada en la introspección de encuestados puede ser adecuada. Hemos indicado la carencia de con­ceptos satisfactorios de enlace entre las restricciones que surgen de situaciones sociales y las gratificaciones que se buscan en los medios, o entre los esquemas particulares de uso y los efectos probables.

Tales cuestiones no sólo tienen que ver con la direc­ción de la investigación futura sino también, como señaló Nordesntreng (1970), con la relación entre la política de investigación y la política de los medios. Por consiguiente, hemos cuestionado el grado en que los medios crean las necesidades que satisfacen. De manera aún más funda­mental, preguntamos si los medios satisfacen en realidad a sus consumidores, una presunción que los críticos radi­cales de los medios consideran más segura que los inves­tigadores sobre gratificaciones (Emmett, 1968-1969). Afir­mar que las comunicaciones de masas son un moderno opio de las masas presupone un nexo entre la producción de los medios y la satisfacción del público, nexo que la investigación sobre gratificaciones trata como hipótesis más que como hecho.

En otras palabras, sostenemos que los investigadores de los medios deberían estudiar las necesidades humanas para descubrir hasta qué punto los medios contribuyen o no contribuyen a su creación y satisfacción. Por otra parte, creemos que es tarea nuestra clarificar el grado en que ciertos tipos de medios y de contenidos favorecen ciertos tipos de uso, fijando así límites a la amplia generalización según la cual cualquier tipo de contenido puede ser aco­modado a cualquier tipo de necesidad. Creemos que es parte de nuestra tarea el explorar las condiciones sociales e individuales bajo las cuales los públicos encuentran la necesidad o el uso para un material de medios encami­nado a modificar su imagen del statu quo, o a «ampliar sus horizontes culturales» (Emmett, 1968-1969).

Desde el punto de vista de la política de los medios, por tanto, rechazamos la opinión de que una aplicación del enfoque de usos y gratificaciones a cuestiones de polí­tica deba apoyar inevitablemente el statu quo o exonerar a los productores de material despreciable. Tal creencia parece requerir la aceptación de una de otras dos suposi­ciones, o de ambas: la de que los esquemas existentes de las necesidades del público apoyan la pauta prevaleciente de la provisión de medios y a ninguna otra, y la de que las preocupaciones del público son de hecho triviales y esca-pistas. Por motivos que ahora deben quedar claros, con­sideramos dudosas ambas proposiciones.

Aunque está orientado hacia el público, el enfoque de usos y gratificaciones no es necesariamente conservador. Aunque tiene en cuenta lo que la gente busca en los me­dios, se aparta de suposiciones deterministas sobre la de­pendencia del contenido respecto a las inclinaciones del público, vertiendo luz sobre la gran variedad de necesi­dades e intereses que se incluyen en esas inclinaciones. Como han sostenido McQuail/Blumler/Brown (1972), los datos sobre usos y gratificaciones sugieren que los medios de masas, después de todo, tal vez no estén «tan restrin­gidos como propone la teoría cscapista en cuanto a reali­zar una gama de funciones sociales más amplia de lo que generalmente se les atribuye hoy en las sociedades occi­dentales». En otras palabras, en lugar de describir a los medios como severamente limitados por las expectativas del público, el enfoque de usos y gratificaciones destaca al público como fuente de un desafío a los productores, a fin de abarcar con mayor riqueza la multiplicidad de reque­rimientos y de papeles que ha expresado.

En conclusión, puede citarse un ejemplo del campo de las comunicaciones políticas para sugerir que las acti­tudes del público podrían apoyar alguna reforma de la aportación de los medios de masas. Ante la carencia de datos sobre gratificaciones, las comunicaciones políticas han sido prolongada y principalmente consideradas en (términos vinculados a los objetivos de los presuntos pro­pagandistas, individuos y grupos que desean influir sobre la gente y cambiar sus actitudes.

Sin embargo, la investigación empírica sobre lo que buscan los votantes cuando siguen una campaña electoral no sólo colaboró vivamente en cambiar la perspectiva; también subrayó la importancia que tiene para muchos ciudadanos la función de vigilancia sobre los flujos de la información política (es decir, ver qué haría cierto partido si llega al poder, mantenerse al tanto de los temas princi­pales del momento, juzgar cómo son los líderes políticos).

Tal hallazgo aportó a su vez una base para la formu­lación de propuestas a fin de reestructurar el esquema de las transmisiones electorales, para que la argumentación de las campañas fuera más significativa para la gente, y a fin de contrarrestar sentimientos incipientes de frustra­ción, escepticismo y distanciamiento (Blumler/McQuail, 1968, cap. 14), y con la finalidad de reforzar la eficacia de campañas electorales consideradas como «la principal ex­periencia de aprendizaje para la política democrática» (Katz, 1971). Es asimismo de interés señalar en ese sentido que la mayor parte de las objeciones a tales propuestas surgieron, al menos en Inglaterra, de los principales par­tidos políticos, y que los periodistas profesionales y los reporteros que trabajan en el campo de la comunicación política les dieron un apoyo total (Blumler, 1969).

Así, las restricciones que limitan a los productores a rutinas conocidas y a formas convencionales de organi­zación de programas pueden proceder, con menor fre­cuencia de lo que generalmente se supone, de las expec­tativas del público, y con mayor frecuencia de las carac­terísticas de las organizaciones de medios que las emplean o de la dependencia de estas organizaciones respecto a la estructura de poder que las rodea.

Notas

1. Rosengren (1974) ha propuesto una refinada formulación de tal paradigma para los estudios de usos y gratificaciones.

2.WASP (White-Anglo-Saxon-Protcstant), sigla con que se suele alu­dir a un vasto grupo social norteamericano, diferenciándolo de las diversas minorías pertenecientes a otros grupos étnicos o religiosos.(N.delT.)

3.La crítica sobre las artes populares (y no tan populares) es una fuente todavía no explorada de hipótesis empíricamente experimentales.Considérese la ópera, el medio al que aludíamos antes. «Piénsese—invita
Bayard Northcott (1973)— en lo que Gaelano Donizetti podía considerar como seguro cuando se sentó a escribir Don Pasquale en el otoño de 1842; en realidad, en lo que podía considerar como seguro en las sesenta y siete óperas previas que había escrito desde 1818. En toda ciudad italiana y en casi todas las mayores ciudades europeas, el teatro de la ópera hacía las veces de un centro social, cultural y hasta moral. Los públicos espe­raban no sólo ser entretenidos, emocionados y vistos, sino ambién que se les recordaran los Dictados del Honor y la Santidad de la Familia, o que se les asegurara que la locura persistente provoca la retribución cómica o, más solemnemente, que «los placeres de lo inicuo sólo son una bocanada de humo».

El crítico de ópera de New Statesman ha enumerado en consecuencia cinco «usos» o expectativas de la ópera para sus públicos. El público venía a ser /) entretenido, 2) emocionado, 3) visto, 4) recordado y 5) asegurado, y el compositor «tenía» que saberlo. Yendo más allá del punto en que se han detenido casi todos los estudios sobre gratificacio­nes, Northcott intenta especificar qué atributos del medio, es decir, qué elementos de su gramática gratifican tales expectativas.

Para ejemplos relativos a las artes visuales, véase Gotschalk (1947).

4. El «Santo» es el apodo de Simón Templar, un tunante caballeroso y simpático que protagoniza las novelas de Leslie Charteris. Este perso­naje ha sido profusamente utilizado en films rodados en Hollywood y posteriormente en series para la televisión. (N. del T.)