Usos y gratificaciones

Los usos y gratificaciones toman como punto de partida, no los mensajes, como en los efectos clásicos, sino al consumidor. Explora su conducta comunicativa y su experiencia con los medios. Contempla a los consumidores como usuarios activos y no pasivos de los medios. Los usuarios hacen uso de los medios: y esa utilización aparece como una variable interviniente en el proceso de los efectos. La gente acomodo los medios a sus necesidades, y no al revés. En lugar de preguntarse por lo que hacen los medios  a la gente hay que preguntarse por “lo que la gente hace con los medios”.

Mediante la exposición el consumidor satisface ciertas necesidades. Las gratificaciones obtenidas no son sólo debidas a los contenidos de los medios sino al propio acto de la exposición o consumo. Pero los medios compiten en la satisfacción de necesidades con otras fuentes de satisfacción. Son una alternativa funcional a éstas. Hay medios que satisfacen necesidades como compañía, conocimiento, exploración del mundo, identidad, etc.

La relación con los medios se ve mediatizada por las relaciones contextuales familiares. Patrones familiares diferentes pueden implicar esquemas expositivos distintos. Diferentes usos al ser diferentes las satisfacciones a gratificar.

 “La gente puede estar vinculada a los medios a través de necesidades creadas en primer término por las características de la aportación de los mismos, y puede resultar entonces  vulnerable a la explotación debido a su dependencia de tales necesidades generadas en los medios”( 166). 

Origen: conjunto de artículos del libro de Blumler y Katz (eds.) de 1974 del libro The uses of Mass Communication donde se plantean objetivos como:

ü  Explicar cómo las personas utilizan los medios y obtienen gratificaciones de ellos, satisfaciendo ciertas necesidades (CÓMO)

ü  Comprender los motivos que subyacen al uso de medios (POR QUÉ)

Los antecedentes se hallan en unos trabajos de la investigadora Hertha Herzog (alumna de Lazarsfeld) realizados en 1942 sobre las razones que tenían las amas de casa para consumir radionovelas. Encontró que entre las más destacadas se hallaban la descarga emocional o liberación, la búsqueda de ilusiones y hallar consejos para enfrentar los problemas cotidianos de la vida.

 Concepto de audiencia. Con esta teoría se producirá un desplazamiento en la línea seguida por el funcionalismo de la audiencia para destacar el concepto de audiencia activa, central en su concepción teórica. Se pasa de la idea de lo que los medios hacen a la gente a “qué hace la gente con los medios”. La audiencia es activa porque hace uso de los medios para fines personales. Además del concepto de audiencia activa, destacan la existencia de audiencias particulares, con distintos intereses y que los medios pueden llegar a satisfacer. Después de todo, la audiencia es compleja y heterogénea y tienen diferentes necesidades. En definitiva, el proceso comunicativa no empieza en el emisor sino en la audiencia, en los receptores y el uso que hacen de los medios consumidos.

 Formulación teórica. Los orígenes psicosociales de la gente generan necesidades que producen expectativas que los medios, junto a otras fuentes, pueden satisfacer. Es decir, la audiencia puede acudir a los medios porque ellos dan satisfacción de se esas de esas necesidades de algún modo. De acuerdo a la pirámide de necesidades de A. Maslow, Katz presentó una clasificación de necesidades relacionadas con el uso de los medios:

a)      Cognitivas: relacionadas con la información y el conocimiento.

b)     Afectivas: relacionadas con las experiencias emocionales y de placer.

c)      De Integración Personal: relacionadas con la credibilidad, confianza y equilibrio personal.

d)     De Integración Social: relacionadas con el refuerzo de contacto con la familia, las amistades y el entorno social.

e)      De Escape (evasión): relacionas con el escapismo, desahogo de tensión y el deseo de diversión.

Hay otros autores que hallado otros motivos de exposición a los medios. Así Greenberg (1974) encontró motivaciones de 1) aprendizaje; 2) hábito; 3) compañía; 4) estímulo emocional; 5) relajación; 6) evasión; 7) pasar el tiempo. Rubin (1984) encontró dos grandes grupos de uso: a) “uso ritualista” (pasar el tiempo, entretenimiento, compañía, hábito, excitación, relajación, compañía) asociado a programas de acción y aventura, juegos, comedias, series y películas; y b) “uso instrumental” (información, conocimiento y descubrimiento e interacción social) asociado a las noticias, documentales, entrevistas y similares. Se relacionaba negativamente con series y comedias.

La Metodología de investigación es fundamentalmente cuantitativa (encuestas). Se analiza la relación lógica entre medios (uso de medios) y fines (gratificaciones o satisfacciones obtenidas). Los  contenidos estudiados son sobre todo concursos, y telenovelas, los cuales se relacionan con la satisfacción de aspectos psicológicos como la autoestima, la excitación, la interacción social, el estímulo para aprendizaje,  etc. son satisfechas.

 Valor expectante. Los medios ofrecen recompensas de alguna esperadas a partir de experiencias previas. Recompensas que son efectos psicológicos. El valor de los medios depende de satisfacer expectativas. Es clave el diferencial entre gratificación esperada y obtenida (esto hace que se incremente o disminuye el interés por un medio y repercute en los ratings de audiencia)

 Nuevo planteamiento. McQuail revisa el modelo clásico y formula un planteamiento más culturalista que tenga en cuenta el contexto cultural (selección según significados y gustos culturales) Se acerca a los estudios culturales desde los usos y gratificaciones.

 Crítica. Se han efectuado diversas criticas a la corriente de usos y gratificaciones. Entre ellas: problemas epistemológicos debido entre otras cosas al concepto vago de necesidad y su relación con otras fuentes no mediáticas, y problemas metodológicos relacionados con el uso de técnicas cuantitativas (encuestas). También se apunta a la ausencia de factores contextuales y estructurales (culturales, sociales, económicos…). Sin ellos no se puede entender el contexto de uso de los medios (salvo planteamiento más culturalistas como los de McQuail). También se la ha acusado de ser una corriente muy psicologista e individualista. Finalmente hay quienes creen que se otorga un excesivo poder a la audiencia sin tener en cuenta el poder de los medios ni la fuerza de sus contenidos. Pero posee aspectos muy positivos destacando el cambio de perspectiva del modelo comunicativo informacional de la communication research a favor de papel de la audiencia y un mayor conocimiento de ella. La selección y atención son intencionadas. Además, ayuda a explicar lo atractivo de los medios para la audiencia.